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Starbucks da de qué hablar en Wall Street. Y es que probablemente se convierta en la mayor empresa de restaurantes del mundo por valor de mercado, arrebatándole el trono a McDonald’s: sus acciones han subido cerca del 54% en el último año (a 59,01$ por acción) y las previsiones hablan de un posible crecimiento del 15% al 20% el año que viene, como resultado de la implementación de los servicios de pago digitales.
Actualmente, Starbucks está valorada en 86.000 millones de dólares, sólo 9.000 millones de dólares menos que McDonald's. Una cifra que le será fácil alcanzar.
Se estima que la facturación total de Starbucks aumente en un 17% (19.200 millones de dólares) en el año fiscal que termina en septiembre, así como que las ganancias aumenten en un 19% (2.400 millones de dólares).
Además, Starbucks ha experimentado un crecimiento no sólo económico, sino también en lo referente a tecnología y estrategias, lo que repercute directamente en sus beneficios e imagen de marca. La cadena cuenta con 22.500 tiendas, repartidas por todo el mundo en las que, además de café, los consumidores pueden encontrar desayunos, almuerzos y merchandising.
Starbucks y la tecnología
En el último trimestre el 20% de las transacciones de Starbucks en EEUU fueron realizadas a través de un smartphone, lo que supone más del doble que hace dos años. Este hecho es muy importante para Starbucks: está demostrado que en las compras pagadas desde dispositivos móviles los usuarios gastan un 12% más.
Además, a finales de este año Starbucks también habilitará la opción de pedir y pagar con antelación a través del móvil, lo que reducirá las colas de muchos locales, porque la bebida y comida estará lista para que los clientes la recojan.
La estrategia del éxito
Aunque los aciertos de Starbucks en el terreno móvil y sus esfuerzos por ser una marca digital friendly no responden a afanes aleatorios. Responden a una estrategia bien consolidada y marcada por la compañía. De hecho, el terreno móvil es sólo la base del programa de recompensas por fidelidad "My Starbucks Rewards".
El programa, que lleva gestándose desde 2009, consiguió hacer crecer los miembros activos en un 28%: hasta 10,4 millones.
El funcionamiento de este programa se basa en las estrellas. Los clientes habituales consiguen una estrella por cada compra, y al completar 12 obtienen una recompensa sustituible por cualquier producto. El resultado: los miembros del programa gastan el triple que el resto de consumidores.
De hecho, el programa de fidelización es una de las razones del éxito de Starbucks. En palabras de Matthew Dennis, analista sénior de inversiones de American Century Investments: “Esta es la marca más poderosa de restaurantes en este momento. Y el mayor impulsor de ello es el programa ‘My Starbucks Rewards’ ”.
Además, Dennis afirma que uno de cada siete adultos estadounidenses recibió una tarjeta de regalo Starbucks como regalo de Navidad el año pasado. “Eso habla del poder de la marca. Ningún otro restaurante puede decir algo remotamente cercano a eso”.
Por ello, el resto de marcas ya miran con recelo a Starbucks, y algunas incluso quieren participar de su buena fortuna. Spotify, la plataforma de reserva de taxis Lyft y The New York Times se han asociado con la multinacional para comprar las estrellas del "My Starbucks Rewards" y así distribuirlas entre sus clientes y usuarios. A su vez, ellos sólo podrán canjearlas en establecimientos Starbucks.
Tal y como afirma David Palmer, analista del sector de restaurantes en RBC Capital Markets, el éxito de Starbucks y el de sus consumidores es deseado por el resto de empresas: “¿No querría, como un potencial socio, llegar al consumidor típico de Starbucks? Se trata de alguien con altos ingresos, conocedor de la tecnología, con un ligero predominio femenino. Para cualquier marca de consumo, es el perfil ideal”.
