Desinformación, bulos, deep fake… La preocupación por la veracidad de la información se ha visto agravada por la incertidumbre generada por la pandemia, los conflictos bélicos actuales y un escenario de profunda inestabilidad política y económica. Estamos sumidos en lo que el “Trust Barometer 2022” de Edelman denomina un “ciclo de la desconfianza que nos debilita como sociedad”.

Los resultados para España de la 22 edición del informe apuntan a un incremento de la desconfianza en las distintas fuerzas del sistema y un aumento de las preocupaciones entre los ciudadanos, especialmente en un panorama que se considera carente de liderazgos considerados éticos y fiables. En esta ocasión, el estudio apoya en las respuestas de más de 36.000 personas en 28 países diferentes a encuestas realizadas en noviembre de 2021. 

Según el análisis, el Índice de Confianza en España es, al igual que en 2021, de 45 puntos, lo que sitúa nuestro país como la sexta nación más desconfiada de entre todas las encuestadas, mejorando en dos lugares su posición. Nuestro país se ubica, en términos de confianza, por encima de Reino Unido, estados Unidos, Corea del Sur, Japón y Rusia. 

La cifra supone un suspenso, según los criterios de Edelman, que clasifica los distintos aspectos analizados en tres zonas diferenciadas: desconfianza (1-49 puntos), neutral (50-59 puntos) o confianza (60-100 puntos). La media global de confianza se sitúa en 56 puntos, con China a la cabeza, experimentando el mayor aumento (+11 puntos) y Alemania el mayor decrecimiento (-7 puntos).

A diferencia del año pasado, las ONG se presentan como la institución que más confianza genera entre la población española, con 53 puntos. En este sentido, superan a las empresas (51 puntos) y se sitúan notablemente por encima de los medios de comunicación (40 puntos) y el Gobierno (34 puntos). Por primera vez, tanto ONGs como compañías son consideradas como éticas y competentes; en comparación con el año pasado, cuanto las ONGs se veían solo éticas, y las empresas solo competentes. Por su parte, el Gobierno y los medios de comunicación son entendidos como fuerzas divisorias que avivan la desconfianza. 

“Por primera vez las empresas son consideradas no solo como una institución competente, sino también ética, lo que las posiciona en un nuevo rol como agentes del cambio que deben saber interpretar para poder responder en la forma que los consumidores de hoy esperan y desean”, ha señalado Pelayo Alonso, Co- General Manager de Edelman en España y responsable de la división Brand, en un comunicado.

La creciente desconfianza se convierte en caldo de cultivo para temores sociales y personales. En este sentido, el desempleo es el primer temor y preocupación de los ciudadanos españoles actualmente, con 91 puntos, por encima del cambio climático, que registra 82 puntos. Perder las libertades como ciudadano (80 puntos) o los hackers y los ciberataques (73 puntos) y experimentar prejuicios o racismo (68 puntos) completarían las cinco primeras posiciones. Contraer el coronavirus desaparece de este listado. 

El ciclo de la desconfianza

Según el informe de Edelman, a pesar de que no se sitúan como primera fuerza, las empresas son consideradas como la institución más capaz de resolver los problemas de la sociedad. Así, se sitúan en primer posición en lo que respecta a la coordinación de los esfuerzos interinstitucionales para resolver los problemas de la sociedad; y la ejecución con éxito planes y estrategias que den resultados. Las ONGs se sitúan en segundo lugar en ambos parámetros. 

España lidera a nivel mundial la preocupación por las fake news que alcanza su máximo histórico, con un 84% de los españoles inquietos por el uso de información falsa como arma. De esta forma, nuestro país se posiciona por encima de mercados como Indonesia, Malasia, Colombia o India. La menor preocupación por esta cuestión se encuentra en Países Bajos o Japón. 

En lo que respecta a las fuentes de información, estas tampoco logran índices de confianza aceptables. Los medios tradicionales (57 puntos) se acercan a niveles de confianza, seguidos de motores de búsqueda (52), medios propios de las compañías (50) y redes sociales, que con 34 puntos están en niveles claros de desconfianza. 

Este clima ha generado también alteraciones en la confianza en el liderazgo de los distintos perfiles. Los científicos, los compañeros de trabajo y las autoridades sanitarias son las únicas fuerzas capaces de inspirar confianza entre los ciudadanos españoles; mientras que los periodistas, los CEOs en general y los líderes del gobierno suspenden en la materia, a pesar de experimentar crecimientos en el índice de confianza respecto a la anterior edición del informe. 

A este respecto, a los ciudadanos de nuestro país les preocupa que líderes gubernamentales (84%), periodistas y reporteros (84%) y líderes empresariales (80%) traten deliberadamente de engañar a la gente diciendo cosas que saben que son exageraciones o falsedades. Es por ello que los círculos de confianza se están volviendo más pequeños y locales. Los españoles estrechan vínculos con compañeros de trabajo o vecinos, mientras que pierden confianza de gente de otros países. 

Así, la desconfianza se ha convertido en la posición por defecto, con un un 55% de los encuestados asegurando que tienden a desconfiar hasta que se demuestre lo contrario. Además, un 66% de los encuestados consideran además que no tenemos la habilidad para debatir de manera civilizada y constructiva sobre temas en los que no se está de acuerdo.

“Será fundamental que todas las instituciones asuman la necesidad de brindar información clara, coherente y basada en hechos reales", ha apuntado Lucía Carballeda, Co-General Manager de Edelman en España y responsable de la división Reputation. "Es esencial que todas las instituciones asuman la responsabilidad de luchar contra la desinformación. Esa será la única vía para poder romper el ciclo de desconfianza”.

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Liderazgo social en las empresas

En este escenario, las empresas tienen una oportunidad para impulsar su liderazgo e implicación en la resolución de los problemas y desafíos sociales, de cara a conectar con el público. Y es que, según el análisis de Edelman, el 63% de los españoles compran o abogan por marcas de acuerdo con sus creencias y valores; el 55% eligen un lugar para trabajar en estos términos; y el 51% invierte basándose en esos aspectos. 

Las expectativas de compromiso social que se atribuyen actualmente a las empresas se trasladan también a la figura de los CEOs. Así, el 82% de los encuestados consideran que los responsables de las compañías deben asumir una postura visible al hablar de retos sociales con sus stakeholders o para hablar de lo que su empresa hace en beneficio de la sociedad. Asimismo, al considerar un trabajo, el 58% esperan que el CEO hable públicamente de los temas sociales y políticos controvertidos que les preocupan. 

Con todo, hay temas que los ciudadanos entienden más propios de la implicación de los CEOs, como el empleo y la economía, la tecnología y la automatización o la desigualdad salarial. En cambio, los españoles no esperan que los líderes empresariales construyan conversación o debate en torno a la vacunación contra el coronavirus o quién debería ser el próximo líder del país. 

Romper el ciclo de desconfianza

Según el estudio el “Trust Barometer 2022" de Edelman, se espera aún una mayor participación y compromiso de las empresas en cuestiones sociales. En términos generales, los encuestados apuntan que las compañías no están haciendo lo suficiente determinados problemas sociales, especialmente el cambio climático, la desigualdad económica o la capacitación laboral. 

Sin embargo, tanto ONGs como empresas son vistas como promotoras competentes y efectivas de un cambio positivo. Concretamente, ambas instituciones lideran en lo que respecta a ser agentes de cambio positivo altamente efectivo y en contar con la visión para el futuro en el que creen los ciudadanos. En cambio, las compañías obtienen una puntuación negativa en lo que respecta a servir a los intereses de todos por igual y de manera justa. 

Desde Edelman aseguran que restaurar la confianza es un elemento calve para alcanzar la estabilidad social y que las empresas desempeñan un papel fundamental en la consecución de esta meta. Así, destacan cuatro conclusiones principales: 

• La sociedad quiere más liderazgo empresarial, y las compañías han de asimilar que su papel social ha llegado para quedarse
• Restaurar la confianza requiere la demostración de un progreso tangible por parte de todas las fuerzas sociales
• El liderazgo ha de enfocarse en el pensamiento a largo plazo
• Todas las instituciones deben brindar información clara, coherente, confiable y basada en hechos

Más info.: Edelman Trust Barometer 2022 España