Malcolm Poynton, a la izquierda, y Alfonso Fernández.

Inteligencia artificial para cancelar automáticamente sonidos indeseados. Esta es la esencia de “Unfear”, una aplicación desarrollada por Samsung Iberia para paliar el problema de hipersensibilidad auditiva que padecen las personas con trastornos del espectro autista y que les causa profundo malestar y ansiedad ante la exposición a determinado sonidos. 
La app ha sido desarrollada por la tecnológica junto a su agencia de publicidad, Cheil; la Confederación Autismo España y otras nueve asociaciones de ámbito autonómico y local dedicadas al autismo. Y supone un hito más en la trayectoria de “Tecnología con propósito", la iniciativa de Samsung Iberia por la que la compañía desarrolla proyectos de los ámbitos de la educación, la cultura, la empleabilidad y el emprendimiento, y que acaba de cumplir su décimo aniversario.

Esa efeméride es el argumento principal de la conversación que Reason.Why ha mantenido con Alfonso Fernández, Chief Marketing Officer de Samsung Iberia, y Malcolm Poynton, Director Creativo Mundial de Cheil, con motivo de una reciente visita a Madrid de este último. 

La tranquilidad de un pequeño bar en un céntrico hotel de la capital fue el escenario de una entrevista en la que ambos profesionales detallaron el modo en que anunciante y agencia llevan a cabo los proyectos de “Tecnología con propósito”, tanto en lo que se refiere a desarrollo de producto como a comunicación. También hablaron del encaje de la plataforma en el propósito de Samsung a escala global, de cómo se mantiene el interés en la relación entre cliente y agencia (hay que recordar que Cheil pertenece al grupo Samsung), de los resultados de “Tecnología con propósito” en la imagen y en el negocio de Samsung en España, del impacto en Cheil a escala internacional, de inteligencia artificial y de sentirse conmovido por ciertas realidades.

RW. ¿Cómo y por qué nació “Tecnología con propósito” y qué impresión producen los diez años transcurridos y los logros alcanzados?

Alfonso Fernández.- Para mí es un sueño hecho realidad. Es cierto que ahora todo el mundo habla de propósito y todas las marcas se enfocan en ello y en la comunicación ligada a un propósito. Pero hace diez años era un genérico, no había muchas compañías o marcas actuando en este terreno. Para mí el punto de partida fue tratar de mostrar que los dispositivos y tecnologías de Samsung podían hacer algo por la sociedad, algo real y tangible. Hablamos de promesas reales, de storydoing y no de storytelling, de demostrar que nuestra tecnología puede romper barreras.
Desde el principio fue un gran reto para nosotros porque somos parte de una compañía multinacional: eso te abre un gran escenario, te da una gran plataforma, pero al mismo tiempo has de convencer a la sede central de que te permita ir adelante. Somos la única filial nacional que está llevando este tipo de iniciativas de un modo consistente. Empezamos paso a paso, apoyándonos en la RSC, que se orientaba a la educación, a la colaboraciones en el campo de la cultura y a la empleabilidad, en el sentido de promocionar las profesiones STEM entre los jóvenes y las mujeres. El cuarto campo de actuación, y para mí el más significativo y en el que Cheil es un colaborador clave, es el que quiere mejorar la vida de la gente. Aquí necesitamos la participación de colaboradores de diferentes tipos, no solo la agencia, sino desarrolladores que nos ayuden a potenciar las posibilidades de nuestros dispositivos que modo que generen un cambio real en la vida de la gente; gente como los nadadores ciegos, como los pacientes de ELA, las personas que sufren de dislexia o, como sucede con el proyecto que acabamos de presentar, la que está en el espectro del autismo.

RW. ¿Imaginabas que el proyecto iba a tener una vida tan larga y lograr lo que conseguido?

Siendo honesto, al principio ni soñaba con estos resultados. Los diez años son un hito, ahora entramos ten el undécimo y si uno mira hacia atrás se da cuenta de que han sido más de treinta proyectos y más de 25 millones de euros invertidos. Es una realidad y cruzo los dedos para que lleguemos a celebrar el 20 aniversario.

RW. Malcolm, ¿cuál es tu primer recuerdo de “Tecnología con propósito”?

Malcolm Poynton.- Hay una relación a escala global entre Cheil y Samsung que ha dado como fruto la colaboración en una serie de proyectos que relacionan la tecnología y el propósito, como “Look at me” o “Be fearless”, a escala internacional,  o “Smart toys”, aquí en España, al que aquí han seguido otros que ya se han mencionado, como “Blind cap” o “Dislexia Dytective”. Mis primeros recuerdos son los de esos proyectos y los de plantearnos cómo podíamos, siendo una agencia con un fuerte ADN de innovación mobile y tecnología -lo que desde el punto creativo nos hace distinta a las demás-, desarrollar todo el potencial que tienen los productos de Samsung para hacer del mundo un lugar mejor para personas de todo tipo a través de la educación, o para las personas con una u otra discapacidad. Esta es la capacidad que podemos desplegar como agencia con ADN tecnológico.

Respeto a la reputación de la marca

RW. ¿Fue difícil convencer a la multinacional de que permitiera poner en macha el proyecto?

A. F. La oportunidad que tenemos con Samsung es que nos da libertad dentro del marco o líneas de actuación que determinan el posicionamiento de la marca. Y mientras respetes esas líneas y la reputación de la marca, tienes libertad para poner en marcha iniciativas y demostrar paso, a paso que se producen avances, que se aportan resultados no solo en lo que respecta a los KPIs de la marca sino también a los del negocio. Esto es muy importante: no se trata de hacer creatividad por sí misma, sino de usarla con sabiduría para transformar el negocio de un modo que pueda transformar la sociedad. Mantener la secuencia creatividad/innovación-negocio-sociedad y hacerlo de modo que tengamos un relato y unos argumentos poderosos que demuestren que nos movemos en la dirección correcta es para mí muy importante. Nos da credibilidad.

RW. ¿Cómo encaja el proyecto en el propósito general de Samsung?

A. F. El ADN de Samsung es que somos una compañía que desarrolla tecnología que permite a la gente mejorar su vidas rompiendo barreras. Y con estas iniciativas hacemos realidad ese propósito. Es maravilloso por ejemplo, que, como muestra nuestro último proyecto, presentado hace unas semanas, gracias a la función de cancelación de sonido de nuestros auriculares Galaxy las personas que sufren de autismo puedan experimentar una mejora en su calidad de vida. Pueden sentirse más integradas en la sociedad, salir, jugar a videojuegos… Incluso, por iniciativa de Cheil, llevamos a una persona autista a la Mascletá de las últimas Fallas… No se puede imaginar un ambiente más ruidoso…

M. P. El test de estrés definitivo. 

A. F. Al final es nuestra tecnología, el hardware está fabricado en Corea, pero hemos aplicado una serie de capas de inteligencia artificial que cambian el modo en que los auriculares funcionan y de esta manera mejoramos la vida de estas personas. Para mí, es una iniciativa maravillosa.

RW. ¿Qué nivel de conocimiento hay en las sedes de Samsung y Cheil en otros países de las iniciativas que se llevan a cabo en España? ¿Hay proyectos similares en otros  mercados?

M. P. En todos los lugares del  mundo en los que opera, Samsung trabaja en el desarrollo de todas las posibilidades de los productos y, como Alfonso acaba de decir, en el modo en que esos productos pueden ayudar a las personas a superar barreras. Pero en cada mercado se pone el énfasis en diferente áreas: en algunos pueden se los consumidores dedicados al gaming, en otros son los deportes…. Pero la verdad es que, año tras año, los proyectos que se desarrollan en España se celebran en todo el mundo porque, suponen, ¿cómo lo diría?, una democratización del progreso que se puede ofrecer a través de los mismos. Tener un impacto real en la vida de más gente de la que imaginas es algo muy poderoso. 

Y el impacto que Samsung tiene como marca con proyectos como “Tallk”, “Dyslexia Dytective” o, ahora, “Unfear” es lo que se celebra y lo que inspira, tanto en Samsung como en las agencias de Cheil en todo el mundo. Hay que tener en cuenta además que estas iniciativas no cuestan a quienes las disfrutan una suma exorbitante de dinero y en algunos casos rompen la barrera que suponen desarrollos médicos altamente tecnificadas y de precios exorbitantes. Es muy poderoso para una marca poner a disposición de la gente soluciones fantásticas sin ningún tipo de pago, basta con que tengan un dispositivo móvil; y, reconozcámoslo, hoy en día, la mayoría de la gente tiene acceso a uno. Esto es lo que hace que desde todo los países se mire lo que se hace en España.

Estar atento a las oportunidades

RW. ¿Cómo nacen los proyectos, de dónde salta la chispa o cómo se decide la temática?

A. F. Es muy importante en este sentido la colaboración y relación tan estrecha que existe con Cheil a todos los niveles: conocen perfectamente nuestros dispositivos y la conversación es constante. Con referencia a los proyectos, es fundamental estar a tanto de todas las oportunidades. Después, de las que van pasando el filtro, la mayoría se descartan, una por razones técnicas y otra por motivos económicos, y aquí hay que subrayar que todo los desarrollos y pruebas se financian localmente. Si, a partir del conocimiento de los dispositivos, se decide apostar por una oportunidad, se estudia si se necesita apoyo tecnológico adicional y de qué tipo. Y a partir de ahí, se trabaja para ver si merece la pena convertir la idea en realidad o no. Quiero destacar que no estoy hablando de la campaña creativa, que solo llega al final de un proceso que puede durar nueve, meses, un año, un año y medio. Esta es la razón por la que, con suerte, “Tecnología con propósito” alcanza uno de estos hitos cada dos años. Son los proyectos que están más ligados a la idea de romper barreras. Mientras. el trabajo en los tres pilares básicos que citaba al principio, educación, cultura y empleabilidad, es constante, hay iniciativas en marcha los 365 días del año. 

Noticias Relacionadas

Samsung contribuye a la digitalización de la Guardia Suiza del Vaticano

Ridley Scott filma un cortometraje usando solo el nuevo Samsung Galaxy S23 Ultra

M. P. En este contexto, es muy importante para nosotros como agencia tener una conciencia clara del propósito de Samsung  y de que nuestro trabajo es ayudar a la marca a conectar con la sociedad del modo mas poderoso posible y entender las complejidades que eso conlleva. Muchas agencias proponen sus clientes, ya sabes, creatividades efímeras que pueden tener más o menos impacto, pero nosotros solo aspiramos al mayor impacto posible. Eso implica una gran rigurosidad en el trabajo, hacer muchas pruebas con los productos y comprobar si todo ello tendrá un efecto grande en la sociedad, que es nuestra ambición Y eso lleva mucho tiempo, no se hace en un mes.

A. F. Aparte de las ya mencionadas, otra parte fundamental de la ecuación son los profesionales y las asociaciones ligadas a los temas que abordamos. Nosotros sabemos de tecnología, de oportunidades de insights y de creatividad, pero también es fundamental la colaboración de las personas que saben de dislexia, de ELA o de autismo, de las personas que las padecen y de sus familias. Ellos son los que prueban nuestros productos, los que nos avalan y nos dan credibilidad.

Habilidades de dos tipos

RW. ¿Cómo se aborda el trabajo creativo y de comunicación con estos proyectos? Se piensa desde el prime momento o eso sucede solo cuando se han cumplido todos los procesos de los que venís hablando?

M. P. Creo que esta cuestión remite a lo que somos como agencia. Somos la primera agencia global nacida en el siglo XXI y a diferencia de las que tienen su origen en el siglo XX y son fundamentalmente empresas dedicadas a la comunicación, nosotros, como decía antes, tenemos la tecnología y la innovación mobile en el ADN. Y el modo en que abordamos este tipo de proyectos no es pensando primero en la comunicación sino en el mejor modo de conectar marca y consumidor, lo que puede implicar trabajar con especialistas en diferentes disciplinas: después llaga el momento de contar la historia y para hacerlo pasamos de aplicar la habilidades con el código y el desarrollo de producto a las habilidades que nos permiten hacer, por ejemplo, una película que cuente una historia. Esa historia ha de hacer accesible el producto o el proyecto a la gente de una manera instantánea. Y eso requiere experiencia porque se trata de realidades complejas y destilar su esencia y mostrar la meticulosidad del proceso, lo que el producto puede hacer y el impacto positivo que puede tener es un reto en sí mismo. Pero ahí reside la belleza del asunto. 

Siempre en combustión

RW. Samsung y Cheil están vinculadas a nivel corporativo y su relación cliente-agencia es muy larga y muy estrecha. ¿Cómo se consigue que esos factores no conduzcan a una cierta rutina, aburrimiento o hartura, cómo se mantiene una tensión positiva?

M. P. Desde el punto de vista de de Cheil, creo que no hay margen para que eso suceda pues la velocidad a la que la innovación y la tecnología se mueven en Samsung es tan alta que puedes trabajar en la agencia toda tu vida y sentirte cada día inspirado y estimulado. El aprendizaje y estímulo mutuos entre agencia y cliente evoluciona con gran rapidez debido a la innovación constante que genera la compañía. Así que no creo que hay un momento para pensar que la relación languidece. Siempre hay algo en combustión.

A. F. Se trata de un entorno muy dinámico y apasionado, y el hecho de trabajar con tecnología hace que todo cambie drásticamente cada año y eso ofrece enormes oportunidades. Dicho esto, para mí lo más importante son las conexiones humanas. Se trata de confianza mutua y de pasión para aprovechar las oportunidades de romper barreras y hacer que las cosas sucedan.

RW. Alfonso, has hablado de la necesaria participación en los proyectos de colaboradores de diferentes tipos: expertos en tecnología, ONGs, fundaciones, asociaciones.. Pero, ¿se ha dado el caso de que alguna otra marca haya mostrado interés en participar en alguno de estos proyectos?

A. F. Ha habido muchas muestras de interés, pero para nosotros es cuestión. de encontrar el socio adecuado y evitar enfoques oportunistas en el sentido de que puede haber quien hoy muestre interés en colaborar contigo y mañana haga lo mismo con otro. Habrá oportunidades de establecer una colaboración a largo plazo con otras marcas si existen afinidades con Samsung en los principios y en el posicionamiento. Pero si llega el momento de avanzar por esta senda habremos de hacerlo con cautela porque se trata de temas sensibles. Solemos decir que nuestro propósito no entiende de enemigos y después de diez años de existencia del proyecto puede haber llegado el momento de contar con otros, incluso con competidores, si la colaboración puede ser beneficiosa para el sector y para la sociedad. Este puede ser el siguiente paso para hacer el proyecto más grande, pero el tiempo lo dirá. 

RW. Y, desde el otro lado, ¿el desarrollo de los proyectos de "Tecnología con propósito" ha hecho que se acerquen a Cheil clientes interesados en que la agencia haga algo parecido para ellos?

M. P. Ha habido muchas muestras de interés y en muchos mercados diferentes, porque lo que hacemos no es algo que nuestros competidores pueden igualar en términos de sofisticación e innovación tecnológica. Ese interés ha llegado de compañías muy diferentes entre sí, desde una empresa de gaming muy avanzada a una compañía más tradicional de equipamiento deportivo. De modo que es cierto, el trabajo que se hace en España es como un faro que nos beneficia porque muestra lo que podemos hacer a escala global.

El riesgo de la acusación de oportunismo

RW. ¿Cuál ha sido el impacto de “Tecnología con propósito”, tanto a nivel personal y humano como en lo que se refiere a resultados y reputación? Y, por otra parte, ¿ha recibido Samsung acusaciones en el sentido de que los proyectos son solo una manera de dar brillo a su imagen?

A. F. Déjame empezar por la última parte. Aunque hagas las cosas del modo correcto y con toda meticulosidad, siempre existe el riesgo de que te acusen de oportunismo. Actualmente, todas las marcas se apuntan a la puesta en marcha de iniciativas ligadas a un propósito, pero me pregunto cuántas activan realmente ese propósito y cuántas son solo excusas para comunicar y crear preciosos casos que ganen premios pero bajo las cuales no hay nada. Siempre hemos sido muy cautelosos en ese sentido y para nosotros es más una actividad ligada a nuestro ADN que un proyecto creativo.  Ya he hablado de cómo, para estas iniciativas, trabajamos con asociaciones, fundaciones y familias, y la belleza del asunto es que cuando surge algo de ruido negativo en redes sociales, -que es el ámbito donde estas cosas pasan-, quien defiende a la marca no es la propia Samsung, sino los padres  e los niños con dislexia o los familiares de las personas con ELA o con autismo. Esto es maravilloso. En otro orden de cosas, y para dar credibilidad y consistencia a la iniciativa, elaboramos una memoria anual sobre la misma en colaboración PriceWaterhouse Coopers en la que se informa de la inversión que supone y las repercusiones tiene en la sociedad. la memoria se refiere no solo a los grandes proyectos más visibles, sino también a todo el trabajo que se hace en cultura, educación y empleabilidad.

RW. ¿Y en cuanto a los resultados de reputación de marca y ventas?

A. F. En lo que se refiera la marca, todo los indicadores de reputación han crecido muy significativamente pero también trabajamos en la medición de intención de compra y de vinculación a nuestros dispositivos de la personas impactadas directa o indirectamente por estas iniciativas. Porque al final estamos hablando de negocio. Y ahí entra el refuerzo de la reputación de la marca, pero también las ventas. En este sentido hemos dado un paso más, y gracias a las posibilidades de lo digital y a los modelos econométricos podemos medir y rastrear la relación entre estos proyectos y las ventas reales. 

RW. ¿Saben los consumidores españoles que es Samsung quién está detrás de  “Tallk” o “Unfear”, por ejemplo? ¿Se asocian en proporción suficiente los proyectos con la marca? 

A. F. Si se presentan en un momento específico del año en que coinciden con una campaña de comunicación, sí. Pero tenemos una magnífica oportunidad de invertir más en acciones de comunicación que aumenten la notoriedad de la plataforma. El año pasado, con ocasión del décimo  aniversario, trabajamos en ese sentido y comprobamos que el índice de reconocimiento llegó hasta el 35% del total de la población, lo que está muy bien, pero a la vez significa que nos queda trabajo que hacer.

M. P. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son importantes para Samsung y lo han sido durante mucho tiempo, y esto se relaciona con el hecho de que hoy en día muchas marcas tienen más capacidad de cambiar las cosas que algunos gobiernos. Y esos diez años de contribución positiva a la sociedad española han conseguido Samsung, que es una compañía coreana, se haya hecho parte del tejido social del país. Y eso está muy lejos de ser oportunista, es una forma decir que no eres un visitante, que asumes un. compromiso y que tus productos están aquí para ayudar a la gente a desarrollar su potencial. Este es el papel que las marcas tienen que desarrollar, pero algunas, como se ha dicho, se suman al tren del propósito de forma oportunista y eso les causará problemas en el modo en que las consumidores se relacionen con ellas, porque si no son constantes llegará un punto en que le gente mirará hacia ellas buscando apoyo y nos las encontrará.

Más colores en la paleta

RW. Malcolm, por salir un momento del tema: ¿cómo analizas la fiebre qué se vive actualmente en torno a la IA generativa y de qué modo cree que la disciplina debe integrarse en el trabajo creativo?

M. P. La veo como si se nos hubiera regalado un puñado de colores nuevos para la paleta. Ye teníamos muchos, y ahora es como si alguien hubiese descubierto un mineral con el que generar nuevos pigmentos. En ese sentido es algo excitante y estamos animando a nuestros equipos de todo el mundo para que consigan un entendimiento más tangible y práctico de la herramienta a través de su uso en los proyectos. 

Por otra parte, creo, francamente, que el sector habla mucho de la inteligencia artificial, pero no hace mucho por entenderla bien. Se juega mucho con ChatGPT pero no se trata de eso. Hay aplicaciones muy prácticas a la hora de expresar y compartir ideas y las usamos cotidianamente. Pero creo que para aportar realmente un beneficio a nuestros clientes en terrenos mucho más amplios como son el desarrollo de productos y la conexión de las marcas con los consumidores, debemos alcanzar un entendimiento de la IA mucho más profundo y avanzado, especialmente en el caso de los creativos. 

RW. ¿Cuál es vuestro proyecto favorito entre los desarrollados por “Tecnología con propósito”?

A. F. La más conmovedora para mí es “Tallk”, porque estamos hablando de personas que sufren una enfermedad incurable [ELA] y en ese sentido todo el proceso que llevamos a cabo con la Fundación Luzón estuvo lleno de significado y resulto muy emotivo. Tengo un recuerdo muy vivo de las experiencias que vivimos con los enfermos, algunos de los cuales ya no están con nosotros, y sus familias, y de los aprendizajes sobre las barreras y limitaciones a que se tenían que enfrentar. Todo eso que aprendimos con ellos a través de las iniciativas de eye tracking  está ahora siendo beneficioso para otras personas. Si tengo que pensar en el proyecto más emocional y que personalmente más me llegó, me quedo con este.

M. P.  Es una pregunta muy difícil de responder porque, debido a diferentes razones, todo los proyectos nos impactan personalmente de distintas maneras Y a la vez que “Tallk” juega un papel profundo y significativo para un número reducido de personas, me emociona pensar en el potencial que tiene “Unfear" de impactar en las 70 millones de personas de todo el mundo que sufren de autismo. Cuanto mayor es el número de personas cuyas vidas puede ayudar a mejorar, mejor te sientes. Y ver lo que sucedió en Las Fallas, la conexión que de manera espontánea se produjo entre una madre y su hijo cuando este pudo disfrutar de esa ruidosísima y caótica experiencia sin sufrir ningún estrés, llegaba al corazón. . Y no se trataba de la interpretación de un guion para captarla con una cámara. Fue un momento de verdad que, ¡wow!, te dejaba sin aliento. Diría pues que “Unfear” es muy especial para mí en este momento.