A punto de cumplir un año como Directora General de Havas Media Group España y en un momento clave para la compañía charlamos con Ester García Cosín sobre los objetivos y retos de la agencia de medios a corto y largo plazo. Queremos saber por qué éste es un momento de vitalidad comercial clave para Havas Group y cómo se cambia la cultura organizativa de una compañía fundamental en la industria publicitaria española.

RW. Llevas casi un año al frente de Havas Media Group, ¿qué ha cambiado en este tiempo?

E. (Risas) ¡La pregunta sería más sencilla si hablamos de qué no ha cambiado! Han cambiado muchísimas cosas, algunas de ellas claramente lideradas por Havas Media Group España por una intención real de cambio y otras, por entender el futuro de la industria. Havas Media Group, por la posición que ocupa en el sector, debe tomar la iniciativa. Por otra parte, las agencias de medios han vivido una de las disrupciones más salvajes de los últimos dos años. Ha habido una gran transformación en los medios y nosotros trabajamos de su mano. No querer formar parte de esas disrupciones es un absurdo bajo mi punto de vista, igual que tampoco es correcto mirar esa disrupción pensando solo cómo subirse al carro.

Desde Havas Media Group hemos decidido no quedarnos mirando la disrupción, sino coger las riendas. Un 80% de lo que hemos hecho tiene que ver con un plan de transformación interna desarrollando proyectos de la forma más rápida posible y el otro 20% es efecto de los cambios de la industria, los nuevos competidores y la propia transformación de nuestros clientes en cada uno de sus sectores. En definitiva, un 80% de la transformación de Havas tiene que ver con la intención de la compañía de liderar el cambio y un 20% con acoplarnos al cambio que se produce en nuestro propio ecosistema.

RW. ¿Por qué decidiste dar el paso de liderar la compañía en un momento de cambio e incertidumbre como el actual?

E. Primero porque me va la marcha... Pero en realidad tampoco es algo buscado. Llevaba 20 años en la compañía y durante este tiempo he tenido la oportunidad de afrontar muchos retos. El CEO Global de Arena Media, Joaquín Bohórquez, cuando levantó este proyecto solía decir que los profesionales que se sumaban a Arena eran personas a las que les gustaba tirar del carro, no subirse a él. Mi posición tiene mucho que ver con esto. Por otra parte, hay una dosis importante de compromiso con la propia compañía y con la industria. En cualquier caso, éste no es un liderazgo únicamente mío, sino un proyecto de muchos. Es el resultado de cada área de la compañía que ha participado en diagnosticar el cambio que se está produciendo y aportar valor en las palancas que puedan hacer que nuestra propia transformación sea más rápida. Es un liderazgo compartido, desde el Comité Ejecutivo, donde tengo la suerte de trabajar con buenos profesionales y mejores personas, pero que sigue a lo largo de la compañía. Creo profundamente en la fuerza de los equipos, en el liderazgo de muchos...

RW. En este año Havas Media Group tiene el reto de cambiar su cultura organizativa. ¿Por qué es algo tan prioritario?

E. Hablando de transformación de las industrias, el último eslabón tiene que ver con la mentalidad. Eso es lo que hace que las cosas cambien realmente. Previo a esa mentalidad, hay palancas más racionales como son las estructuras y los procesos de trabajo. Hablar de transformación cultural es lo mismo que hablar de mentalidad y eso es lo que realmente provoca empezar a hacer las cosas de manera diferente. Tomar decisiones estructurales para meterle velocidad al cambio no es fácil por lo delicado de esas decisiones, pero una vez identificados es rápida su implementación. En cambio, para identificar los valores clave y desarrollarlos, se requiere más tiempo, siendo consecuente y trabajando con todos los empleados. Hay que identificar muy bien a qué valores quieres vincular la compañía y necesitas tiempo para desarrollar esos valores de una manera muy consecuente y trabajando casi con todos los empleados uno a uno. La transformación cultural de una compañía afecta a cómo se hacen las cosas: desde cómo hablar con el cliente, cómo entender sus necesidades,  el desarrollo estratégico, la activación o la relación con cada uno de los partners del ecosistema. Son muchísimas cosas a cambiar para llegar a ese proceso.

RW. Carrefour, Reckitt Benckiser, Lotería Nacional, Correos, Wallapop... Son algunos de los nuevos clientes del grupo. ¿Qué retos y objetivos os planteáis con ellos?

E. Cualquiera de estas cuentas, sin excepción, nos están ayudando en ese proceso de transformación. Son anunciantes que también están en un momento de cambio y están sabiendo apreciar bien el valor que les podemos aportar. En todas ellas se está trabajando mucho más allá de la activación en medios. Por ejemplo, se desarrollan propuestas de generación de valor y contenido para hacer que la comunicación de Carrefour con sus consumidores sea mucho más significativa. Con otros clientes, pasa lo mismo. Se trabaja mucho más allá de la pura activación de una manera muy integrada para el desarrollo de la propuesta de valor de la compañía. El cliente está entendiendo esta manera de trabajar muy estratégica como una ventaja competitiva importante.

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RW. Un cliente está dentro de Havas Media Group una media de 8 años. ¿Cuál es el secreto de tanta fidelidad? ¿Cómo mimáis a los clientes?

E. Por mucho que cambie, nuestro negocio siempre va a tener 3 puntos fundamentales:

• La estrategia, que consiste en la profundidad con la que haces las cosas
• El conocimiento del consumidor, que se basa en intentar entender perfectamente al cliente final de nuestros anunciantes y aportarles un valor
• Conocer la realidad de los medios mejor que nadie, algo en lo que ha consistido nuestro desarrollo como compañía

Sumándole a todo ello el talento de los profesionales. Desde su fundación, Havas Media Group ha sido muy exigente en todos estos puntos que no van a cambiar nunca. Hemos reforzado mucho la parte de investigación invirtiendo en estudios, en la parte de estrategia fuimos el primer grupo que decidió meter la posición de planner dentro de las agencias de medios y hemos profundizado en toda la pata de conocimiento de medios. La asignatura pendiente pasa por empezar a entender a los nuevos medios. Dilucidar qué puede aportar Amazon, Google o Facebook como media a nuestro cliente. Y en eso consiste lo que estamos haciendo. El motivo por el que te llaman los clientes nunca es el mismo por el que se quedan. A nosotros nos contratan para satisfacer una necesidad concreta, pero se fidelizan porque les aportamos cosas que están muy por encima de esa necesidad inicial.

RW. ¿Es cierto eso que dicen de que cuando se cierra una puerta se abre otra? Lo digo por si todas las barreras que han llegado con el mercado digital también se pueden transformar en oportunidades de negocio.

E. Totalmente. No solo lo digo porque soy una persona muy positiva, sino porque creo que estamos en un momento fundamental dado que la transformación está tocando los modelos de negocio de raíz. Va mucho más allá de entender cómo el uso de los datos, la tecnología o la inteligencia artificial entra en las compañías para cambiar las cosas. Esa transformación lo cambia todo y abre oportunidades a nuevos modelos de negocio, algunos de los cuales ni siquiera nos imaginamos cómo serán.

Hace poco leía una frase de un alto empresario americano que aconsejaba borrar de nuestras agencias los planes estratégicos a 3 años. Estoy totalmente de acuerdo. Creo que tenemos que trabajar en escenarios de 10 años porque la única manera de decidir hoy es ser capaz de visualizar diferentes  alternativas en ese tiempo. Si se toman decisiones pensando en 3 años, se obtiene un evolutivo de lo que ya tienes hoy y eso es un error porque se perderían muchísimas oportunidades de negocio. Va a ser complicado identificarlas y llegar a ellas antes que los competidores teniendo en cuenta además que se han roto todas las barreras de entrada en cualquier sector. A pesar de ello, estoy segura de que habrá muchísimas más oportunidades de negocio.

RW. A nivel de negocio, ¿crees que 2019 será mejor año que 2018?

E. Las previsiones que manejamos apuntan a un año de inversión publicitaria entre el 1 y el 3 por ciento. No son buenas noticias. Será un año de poco crecimiento, pero espero que nos quedemos ahí. La buena noticia será que esas cifras no decrecen.

En el caso de Havas Media Group, 2018 fue un año muy intenso y delicado para nosotros pero gracias al esfuerzo y buen trabajo de todos, acabó bien. El 2019 ha arrancado bien para nosotros, y estoy convencida que llevamos una muy buena dinámica de trabajo. Esperemos que el mercado nos acompañe.

RW. Estar entre las cuatro agencias de medios mejor valoradas según el último Agency Scope, de Scopen es una responsabilidad. ¿Cómo lo afrontáis a nivel interno?

E. Estamos muy orgullosos de ser la agencia número 1 en muchos atributos, pero no nos quedamos en esa autocomplacencia. Lo que hacemos es mirar aquellos atributos en los que todavía no lo somos fruto de la madurez y profesionalización del sector que nos ha dado muy buenos competidores. Afrontamos éste y otros rankings luchando por conseguir mantener el número 1 en reputación y en aporte de valor, pero poniendo el foco en lo que otros están haciendo mejor.

RW. Una última pregunta. ¿Qué haces en tu día a día para que el mundo sea un poco mejor?

E. Encontrar el propósito a las cosas. Dentro de la compañía lo que hacemos es intentar generar un beneficio social a nuestras marcas o a la propia sociedad. El año pasado lanzamos una política de Responsabilidad Social Corporativa que está funcionando de manera espectacular. Es una forma de devolver a la sociedad lo que nosotros sabemos hacer bien. Por otra parte, estamos trabajando en la transformación cultural para devolverle a nuestros empleados todo su compromiso y dedicación. Una de las asignaturas pendientes aquí es la gestión del tiempo, conseguir que todo sea más eficiente sin olvidar que el nuestro es un sector muy intenso en horas de trabajo. Por último, también nos sumamos a muchos proyectos que nos llegan de otros partners. Uno de ellos está relacionado con la diversidad de género. Se trata de gestos en los que creo mucho y con los que debemos ser coherentes.