"La Televisión sigue aportando un impacto de calidad"

Eva Pavo lleva desde el año 2018 al frente de la Comunicación y el Marketing de Correos. En estos casi cuatro años y medio, ha visibilizado el rebranding de la compañía, la diversificación del negocio, la internacionalización, la visibilización de causas sociales y una conexión creciente con los jóvenes.

Cuando le preguntamos por el balance que hace de esta etapa profesional en Correos, intensidad y visibilidad son las dos palabras que más repite. “Intensidad porque el trabajo que ha habido en la sombra ha sido muy intenso, muchas horas debajo del flexo para hacer que las cosas sucedan. Y visibilidad porque es el gran objetivo que perseguimos y creemos que siempre podemos mejorar y abarcar más”.

Sobre esos indicadores que reflejan la salud de una marca, Eva Pavo pone varios ejemplos sobre la mesa como ejemplo de que en Correos se están haciendo las cosas bien: la inclusión de la compañía en el ranking Brand Finance de las marcas más valiosas de España, entrando en el puesto 41; ó la posición en el índice de reputación corporativa MERCO, pasando del puesto 100 al 43 gracias al trabajo del rebranding; y también estar en las primeras posiciones del Meaningful Brands que hace en España la agencia Havas.  

Todo esto, en buena parte, es gracias a los miles de profesionales que trabajan en Correos y que, tal y como explica Eva, "están en contacto directo con el público". 

En cuanto a la visibilidad y amplificación de los mensajes en los que Correos ha venido trabajando estos últimos cuatro años, el mix de medios juega un papel clave. Aunque Eva Pavo no duda en incidir sobre el factor de la creatividad como elemento esencial para el triunfo de las campañas de publicidad y comunicación de las marcas. “Hay creatividades que no necesitan inversión publicitaria porque son tan potentes que funcionan solas en medios propios”.

No obstante, añade que medios como la Televisión siguen gozando de una gran relevancia en los planes de medios y, concretamente, “la mente del consumidor no recibe igual un impacto recibido por televisión que en la pantalla del móvil o el ordenador”. Además, argumenta Eva Pavo que “las marcas que están en Televisión suelen ser potentes y ofrecen productos de calidad”.

En cualquier caso, Eva explica que recientemente lo más complejo en publicidad es “generalizar” porque se ha abierto una “casuística de mix de medios y oportunidades, que ha permitido que marcas que antes no tenían tantas oportunidades de presupuesto, se abran su hueco y ofrezcan una imagen de marca potente para su Target”. Pero las audiencias, como consecuencia, están cada vez más fragmentadas. “Hay que tener claro cuál es el objetivo y prestar mucha atención a cada detalle. El mix de medios ha cambiado dramáticamente y demanda de los equipos de marketing hacer las cosas más a medida”.

Cuando le preguntamos a Eva Pavo si se escucha al director de marketing desde la cúpula de las compañías, dice que es algo que, cuando ocurre, se nota. “Si se deja asesorar en términos de marca, interna o externamente, y entiende en la necesidad de invertir en la construcción de marca, se ve en los resultados de negocio”. Y es que hay marcas muy potentes que de repente desaparecen del top of mind, así que “hay que atender las necesidades de marketing y de marca, porque te da solidez y consistencia a lo largo del tiempo”.

Precisamente la marca fue una de las primeras reactivaciones que se ejecutaron con la llegada de Eva Pavo a Correos, a través del rebranding que se hizo de toda la identidad corporativa. Sumado ese rebranding al resto de ejecuciones realizadas en estos cuatro años, le preguntamos si el objetivo de convertirse en una marca "de la calle” y "de la gente” ya está alcanzado.

“Cuando le pregunten a la gente qué marcas valoran en su vida, queremos que esté Correos porque sea una marca que ayuda, facilita y entiende a las personas. Es un objetivo ambicioso pero muy bonito, que da sentido a nuestra labor y aúna voluntades, haciendo que las cosas sean más sencillas”.

Este es un objetivo en el que la marca sigue y seguirá trabajando. Pero, por otro lado, hay también una meta que consiste en posicionar a la compañía como el mejor proveedor de comunicaciones físicas, digitales y de paquetería del mercado español. La respuesta de Eva cuando se le pregunta por este reto, alude al valor de la confianza y la cercanía como dos valores inherentes a la marca Correos desde hace años.

“Uno de los objetivos que nos diferencian de la competencia es el compromiso con las zonas rurales y el llegar a todos los sitios. Una capilaridad que le permite a la gente elegir dónde quieren vivir y que es posible gracias a los profesionales que trabajan en Correos”.

Al hilo de lo anterior, el camino de Correos por visibilizar su apoyo a las Pymes, según cuenta Eva, acaba de comenzar.
 “Empezamos hablando de productores locales en el año 2019 y hemos continuado con campañas como la reciente “Despierta España”. También con el desarrollo de Correos Market”, y añade que es importante que los equipos de marketing no se cansen de sus propios mensajes. “Estaremos ahí muchos años, mejorando el posicionamiento y haciéndolo cada vez más visible. La comunicación de Correos es un reto diario y es muy poliédrica, porque hay que acompañar siempre a la sociedad”.

A nivel interno, en Correos también ha habido un proceso de transformación y cambios que, quizá, no se ven tanto como lo que se comunica hacia afuera. 
“La marca externa ayuda al sentimiento de orgullo y pertenencia. Tenemos unos portavoces excepcionales, con los que se puede confirmar el orgullo de pertenecer a Correos, y es una compañía que evoluciona con los tiempos”, comenta Eva. “Correos es un buen testigo de la historia y los profesionales son muy conscientes de la necesidad de transformación en la compañía”.

Cuando le preguntamos finalmente por los retos a los que tendrán que hacer frente los profesionales del marketing y la publicidad en el corto-medio plazo, Eva Pavo alude a la creatividad, porque “volver a contar historias que interesen es un reto para todos. Y también lo es pensar a largo plazo en una construcción potente de tu marca pero con la rapidez que exige la actualidad”.

Así, según vaticina Eva Pavo, los profesionales deberán poner la mirada en un plazo a cuatro años vista, “pero ejecutando día a día, con la rapidez que nos pone sobre la mesa el cambio de la actualidad”.