"Para generar cobertura rápida, prácticamente solo tienes la TV".

Jaime Bisbal trabaja en BBVA desde 2006 y es Director de Marketing, Venta digital, Diseño y Behavioral Economics de BBVA en España desde el año 2018. 
El pasado mes de junio, el departamento de Marketing del banco era galardonado con el premio al Mejor Equipo en España y Jaime Bisbal fue reconocido como el Mejor Profesional en los Premios Nacionales de Marketing.

“Yo no me esperaba este puesto cuando me lo dieron hace 4 años, no entraba en mis expectativas. Lo pasé mal al principio dentro de la ilusión, pero luego pasados los dos primeros años y viendo los resultados conseguidos, la sensación es otra. El balance en términos generales es positivo aunque siempre queda mucho por aprender porque el trabajo y las responsabilidades van cambiando”.

Aunque su día a día ha cambiado y ahora la gestión de las personas ocupa una parte importante del trabajo que desempeña en BBVA, Jaime Bisbal sigue vinculado a la creatividad y, en este sentido, hacia el trabajo con la agencia PS21 también referencia un balance positivo, resultado de una adaptación al cambio que ha supuesto la apertura a una apuesta por las plataformas de comunicación.

“Son formas distintas de entender la publicidad, que es lo que buscábamos, y por eso hemos tenido que cambiar la mentalidad internamente, para llegar a un punto en el que ambas partes estuviéramos cómodas. A nosotros nos daba miedo abandonar nuestra receta del éxito y ellos nos han hecho ver que hay que probar cosas nuevas. Tenemos propuestas proactivas por su parte que nos gusta recibir, aunque no siempre pueden ver la luz”.

Por otro lado, el banco cuenta con BBVA Creative -su propia agencia in house- que, tal y como cuenta Jaime Bisbal, cobra mucho valor sobre todo en lo relativo a la producción de las campañas y a la hora de sacarle el máximo partido a los assets digitales de la marca. Así, proyectos como la evolución del manual de identidad de marca o la aplicación de la ilustración en BBVA, se hacen directamente con la agencia interna. No obstante, Bisbal recalca que se trata de una colaboración muy natural entre ambas partes y, tras un periodo de adaptación, los roles han quedado bien definidos de manera que tanto la agencia interna como la externa aportan valor a la entidad.

“No perdería la frescura de tener una agencia externa”.

La imagen de marca de BBVA

En un contexto en el que desde muchas instancias, no solo los usuarios, sino también los partidos políticos, gobiernos o medios de comunicacion suelen transmitir una imagen de los bancos como empresas poco sensibles a las necesidades de la gente, ¿hasta qué punto condiciona esto el trabajo del departamento de marketing de BBVA, ahora que además estamos en un momento de crisis más palpable?

"Sería absurdo negar que nos preocupa la imagen que pueda tener la sociedad de la banca. Lógicamente intentamos estar a la altura de las expectativas cuando tienen sentido, y los clientes ya están empezando a valorar las iniciativas llevadas a cabo por BBVA para mejorar el NPS. Por otro lado, en el índice de Brand Power de Kantar somos líderes casi a 7 puntos del siguiente competidor"

La transformación digital es una de esas expectativas que, a día de hoy, se espera que una compañía perteneciente al sector de la banca cumpla y, en este sentido, desde BBVA se ha hecho un esfuerzo por realizarla y, además, “explotar” el proceso a nivel de marketing y comunicación de la entidad.

“Nunca comunicamos antes de estar preparados y nunca hemos pretendido comunicar nada grandísimo, sino pequeños avances que se han ido haciendo para mejorar el día a día de los clientes, hasta que hemos llegado al punto de poder desarrollar y contar grandes funcionalidades. Ahora BBVA se percibe entre los jóvenes como un banco innovador, pero cuando yo entré esto no era así. Es resultado de un proceso de transformación y una comunicación que ha acompañado”.

Hablando de jóvenes, la Generación Z se podría definir como la más escurridiza de las actuales en términos de captación. Pero en BBVA decidieron discontinuar la marca que tenían destinada únicamente al segmento de 18 a 35 años, llamada Blue, porque en varios estudios descubrieron que este target ya percibía a la entidad como una compañía cercana y no era real la necesidad de una segunda marca con otros atributos distintos.

“Solidez, confianza e innovación ya son atributos percibidos entre el público joven y es en ese target donde más estamos captando. Ahora además estamos acercándonos a los menores de edad a través de sus padres, con soluciones que les permitan gestionar su dinero, con la tutela de un adulto”.

Captación y retención de clientes son posibles a través de la definición de un correcto mix de medios. Pero en un momento en el que la Televisión se pone cada vez más en tela de juicio, cabe preguntarse por cuál es la estrategia de reparto de la inversión que se considera como óptima en una compañía como BBVA.
Jaime Bisbal no duda en definir al medio televisivo como el único capaz de conseguir cobertura de forma rápida, si bien es cierto que Digital juega un papel clave como complemento en este sentido.

“Hicimos un experimento hace un par de años parando durante tres semanas toda la inversión en televisión y llevando ese presupuesto a YouTube. El resultado es que no conseguíamos lo mismo que en la TV, pero sí nos dio muchas pistas de cómo combinar ambos medios para optimizar la inversión y llegar a distintas audiencias. Para nosotros el mix de medios sigue siendo muy relevante y nos encanta probar diferentes combinaciones según los objetivos”.

Y hablando de presupuestos, es en los momentos de crisis en los que muchas compañías deciden ajustar la inversión publicitaria para optimizar las cuentas de resultados. La figura del Director de Marketing en este sentido es clave para la defensa de las estrategias de comunicación y publicidad ante la directiva de una compañía, con el fin de mantener una presencia continuada en el tiempo que permita seguir comunicando hacia los diferentes públicos de interés.  

“Las compañías más avanzadas están entendiendo por fin que marketing no es solamente un gasto, que lo es, sino también una fuente de beneficio incremental y captación. Mientras se cumplan determinados KPIs, se puede abrir un presupuesto variable con el que lograr los objetivos”.

En contextos como el vivido recientemente a raíz de la pandemia, dice Jaime Bisbal que es cada vez más frecuente que se acuda a marketing para “poner remedio” y ayudar a los clientes a través de acciones resolutivas.

“Cuando la alta dirección sabe a dónde tiene que mirar para resolver ciertos problemas, te incorporas a conversaciones que marcan la diferencia y es cuando se nos tiene en cuenta”.