El branded content ha sido una de las categorías de inversión publicitaria que, junto con los influencers, más ha crecido en el último año dentro de los medios estimados según el Estudio InfoAdex 2020. El dato pone de manifiesto el valor del branded content como estrategia para la construcción de marca hoy en día. Sin embargo, la disciplina no es, ni mucho menos, algo nuevo.

Brandista, el equipo de expertos en creación de contenidos multiformato para las marcas de Webedia, lleva trabajando en estrategias de branded content desde hace más de 15 años. Un tiempo en el que el planteamiento de las estrategias, la producción, amplificación y, por último, pero no menos importante, la medición de los resultados del branded content han cambiado mucho. De todo ello hablamos con Olga Palombi, Chief Revenue Officer (CRO) de Webedia España, en esta entrevista.

RW. Quince años ya trabajando en estrategias de branded content para las marcas en España desde aquel primer blog que creastéis para eBay en el año 2006. ¿Qué queda de aquellos inicios hoy en día?

OP. Queda el expertise y la manera en que nos enfrentamos a cada proyecto. En 2006 que una marca quisiera hacer un blog de empresa decía mucho de ella, de su afán innovador, pero a la vez también decía mucho de nosotros.

Se acercaba porque sabía que éramos una empresa innovadora,  que sabía hacer contenidos de marca y que podíamos guiarles en esta aventura del branded content. Esto es lo que hoy todavía se mantiene. Continuamos innovando y estando en todas las plataformas en las que hay que estar para hacer branded content. Por eso las marcas siguen confiando en nosotros. Saben que vamos a resolver sus necesidades de comunicación.

RW. ¿Cómo era aquel blog de eBay hace catorce años?

OP. En el año 2006 estaba estallando el fenómeno de los blogs. Había muchos de tipo personal, lo que se llamaba bitácoras, y se empezaba a apostar de manera muy clara por la profesionalización de estos contenidos. Cuando eBay se acercó a nosotros lo hicieron convencidos de que habíamos conseguido llegar al público con un lenguaje accesible y cercano, como un un amigo que te habla de una manera muy sencilla. En su caso tenían un servicio muy difícil de explicar porque la sociedad española todavía no compraba productos de segunda mano. Querían que les ayudásemos a contar de esa manera directa y sencilla en qué consistía su servicio, cómo podían ganar dinero los usuarios y cuáles eran sus ventajas.

RW. Ser pioneros en branded content como es el caso de Brandista, ¿aporta ventajas competitivas a día de hoy?

OP. El pionero tiene que abrir el camino, pero a cambio aprende mucho más y más rápido. Hay una cosa muy importante en el grupo Webedia que nos diferencia de otras agencias, y es que tenemos medios de comunicación propios. Esto nos permite trasladar a la parte de agencia todo el aprendizaje que obtenemos de nuestros medios:  qué hacer para mantener el interés de la audiencia, estar con lo más innovador en todas las plataformas, hacer pruebas de contenido, etc. Ser innovador como publisher nos permite recoger muchos aprendizajes y posibilita que tengamos datos de primera mano y no solamente por estudios del sector. Ser pioneros nos da muchos aprendizajes en fases muy tempranas de la innovación, y ésta es una de las ventajas que ofrecemos a nuestros clientes.

El pionero tiene que abrir el camino, pero aprende mucho más y más rápido.- Olga Palombi

RW. Según InfoAdex, Branded Content es la segunda categoría que más ha crecido en inversión publicitaria después de Influencers dentro de los Medios no Convencionales, aunque también es cierto que éste ha sido el segundo año que se ha medido. En términos generales, ¿qué proyección haces sobre la evolución de la disciplina? ¿Seguirá creciendo en próximos años o se estancará?

OP. El branded content va a seguir creciendo porque las marcas tienen cada vez más necesidad de contar más sobre ellas. Ya no se trata solamente de los productos que tienen, sino que estamos en una época en la que el consumidor quiere saber más de las marcas y desde un lado más profundo: su compromiso social , su política de RSC, cómo trata a sus empleados...

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Hay muchas cosas que la marca ya no puede dejar de lado en comunicación y para hacerlo ya no vale una campaña de display o programática. Tiene que ser la marca con su voz quien lo cuente. Habrá que usar nuevos formatos como el vídeo, podcast, skills de voz, formatos interactivos o todo a la vez. La necesidad de comunicar va a ir creciendo y las posibilidades de comunicación en muchas plataformas también van a crec un poer. Surgirán más canales y plataformas en las que hacer branded content. Como consecuencia, entre que aumentan las necesidades de comunicación de las marcas y que se crearán nuevas plataformas, nuestra predicción es que el branded content va a seguir creciendo. Y lo hará porque funciona.

Por ejemplo, en lo que respecta a la parte de branded content dentro de nuestras publicaciones, desde que en 2009 empezamos con nuestro primer espacio de branded content para Toyota en Motorpasion (que todavía sigue activo) no hemos parado de crecer.

Han sido muchas las marcas que desde entonces han apostado con nosotros para sus acciones de branded content: tanto en su own media como en nuestras publicaciones. Esto hace que seamos expertos.

RW. Hablando de formatos, quizás hoy en día un blog no es el formato más adecuado para una estrategia de branded content. Redes sociales, vídeo o incluso la voz suenan como formatos reyes sin olvidar tampoco el entorno offline. Porque un evento también puede ser branded content, ¿cierto?

OP. Por supuesto. El término blog lo desterramos de nuestras vidas hace muchos años. Siempre hablamos de medios o de brand publishing. 

Como todo, la estrategia que se propone depende mucho de los objetivos, pero en todos los casos la idea es llegar a nuestros consumidores a través de distintos puntos de contacto para ofrecerles la experiencia más completa. Por eso el off es importante. De hecho, en Webedia tenemos toda una unidad dedicada a eventos y continuamos ampliando esta línea de negocio en 2020.

RW. Hablando de la voz, habéis publicado recientemente un estudio que concluye que el 50% de las respuestas que nos dan los asistentes de voz son correctas. Sin embargo, se siguen usando para escuchar música u oír la radio. Las marcas todavía tienen que descubrir cómo ser útiles a través de la voz, ¿cierto?

OP. Muchísimo. El usuario usa lo más sencillo tal y como comentas y una de las cosas que se dijo también en esa presentación es que están deseando interactuar con las marcas y tener experiencias con ellas. Si una marca desarrolla una skill interesante, con valor y que soluciona una necesidad, el usuario la va a usar. Es lógico que ahora, en esta etapa primera de desarrollo de mercado, se use lo básico de los asistentes de voz, pero claro que hay hueco para las marcas. Por ejemplo, con “Directo al paladar” de Nestlé, desarrollamos una app de branded content con recetas y product placement en voz para la marca.

Ahora estamos trabajando en distintas propuestas para marcas intentando que su skill de voz sea de valor porque resuelva alguna necesidad que tiene el consumidor o porque le entretenga o le inspire. Con Endesa hicimos el podcast “Eficientemente”, una serie de capítulos ficcionados con consejos de eficiencia en diferentes ámbitos de la vida.

RW. Desde Brandista os habéis adelantado un poco al auge de la voz ofreciendo una estrategia multicanal que combina audio y vídeo...

OP. Buscamos las mejores narrativas para los objetivos de cada cliente. A veces lo mejor es un podcast cuando nos dirigimos a un público más experto, buscamos un resultado más cualitativo o queremos un posicionamiento más concreto.

Ese es el caso de Huawei, para el que creamos un podcast sobre inteligencia artificial. En este caso, la marca participa aportando valor con invitados especialistas en la materia. Es un contenido que busca posicionar la marca como experta ante un público igualmente experto, fiel y afín. El vídeo se suele utilizar para transmitir más sensaciones y experiencias, o historias más emocionales, o contar de manera visual algo que complementa al texto o que sólo con él no conseguirías. Su alcance es muy alto. Un buen ejemplo de branded content en vídeo es lo que hemos hecho en “Momentos Alhambra” y con otras marcas como Sage, ECI, Mahou... En general, el branded content en vídeo ha crecido este año de manera significativa.

RW. ¿Todas las marcas pueden hacer branded content?

OP. Depende de los objetivos que se planteen. Hablar al consumidor cada vez es más importante. En este sentido, el branded content cobra más relevancia para el consumidor actual.  Pero insisto en que depende de qué objetivos y KPIs se hayan marcado.

RW. Hablando de los objetivos que puedan tener las marcas para decidirse a hacer branded content, uno de ellos puede ser comunicar algún hito de RSC. ¿Qué puede aportar el branded content en este terreno en una era en la que ya se da por hecho que las marcas tienen que ser sostenibles y comprometidas socialmente?

OP. No estoy tan segura de que se dé por hecho. Por una parte, creo que la mayoría de las marcas están preocupadas y tienen un compromiso social o con el medio ambiente, pero no todas lo están comunicando de la manera más efectiva.

Ahí está el reto. Venimos de una RSC de perfil bajo en la que las empresas hacían muchas cosas, pero que no se comunicaban lo suficiente. No era algo tan central. Con un consumidor cada vez más concienciado y que a cada paso pide más sobre este asunto, todavía queda camino por recorrer. Si el consumidor está interesado en buscar esta información, a las marcas les conviene comunicarla para que se sepa qué están haciendo y mostrar los valores de marca. O bien al menos tenerlo en su página web de manera que ese consumidor preocupado y consciente pueda encontrar el contenido cuando le surge la duda sobre si su marca apoya o no una causa o hace o no determinadas prácticas. Son acciones que sirven, entre otras cosas, como atracción para el nuevo talento. En el tema de RSC, no se trata de una competencia entre las marcas para ver quién es el que hace más, sino simplemente tomar conciencia de que comunicar estas cuestiones es cada vez más relevante para el consumidor. El consumidor necesita marcas llenas de contenido, compromisos y valores.

RW. El gran reto en branded content sigue siendo la medición. ¿Cómo lo hacéis en Brandista?

OP. La medición es muy importante para Brandista, igual que lo es para el cliente. “¿Esto es mucho o poco?”, ha sido siempre la eterna pregunta.  Por eso hemos intentado innovar en la manera de entregar los informes de resultados y en cómo los contextualizamos. Hemos aprovechado todas las acciones de branded content que hemos hecho en los últimos años para elaborar una base de datos con miles de piezas de branded content. Con esta base de datos, hemos podido hacer un benchmarking: comparamos datos de la campaña del cliente con esta base de datos de manera que vemos qué tal ha funcionado respecto al total de acciones de branded content en la publicación o frente a otras marcas de su categoría.

Hemos incorporado KPIs que ayudan a entender mejor cómo funciona el branded content (entre qué segmentos de audiencias) y a establecer mejores estrategias. Son learnings que nos ayudan para las siguientes acciones. - Olga Palombi 

Además, a la hora de plantear una acción de branded content, aparte del criterio editorial (que entiende del tema y conoce la audiencia a la que se dirige) tenemos muy en cuenta análisis SEO, comportamiento e interés del segmento al que queremos impactar, etc, para asesorar muy bien a nuestros clientes. En resumen: datos, análisis y criterio editorial.

RW. ¿Nos cuentas algún caso de éxito en Branded Content con el que hayáis trabajado?

OP. La acción por la que más se nos conoce es “Benditos bares” de Coca-Cola. Fue la primera vez que se utilizó periodismo de datos para hacer branded content para una marca. En 2017 creamos un mapa interactivo de los bares en España que tuvo gran impacto en medios de comunicación digitales y recibió el premio al Desarrollo más innovador en Branded Content en los Digital Awards 2017.

También estamos orgullosos de la web de contenidos que hemos desarrollado para ING En Naranja y de la herramienta que hemos ideado pensada para ayudar a los consumidores a elegir bien en barrio en el que vivir en función de la cantidad de colegios, hospitales, el lifestyle de la zona etc. Pusimos el foco en el barrio y las características del mismo en lugar de sólo en las características más comunes de la vivienda en particular. Se trata de usar el branded content como un servicio para los clientes. La iniciativa fue finalista en los Digital Communication Awards de 2019 en Berlín.

Finalmente también destacaría el site que hacemos para Orange “Nobbot”  que fue finalista en el Día de Internet al mejor medio de comunicación. De hecho estamos orgullosos porque aquí hicimos una entrevista con el candidato a la presidencia del Gobierno, Pedro Sánchez, el año pasado. Siendo un medio de marca.

Estos tres son algunos de los éxitos más importantes que hemos tenido en branded content.

RW. ¿Cuáles serían las buenas prácticas para replicar ese éxito del que nos hablabas en estrategias de contenidos de marca? ¿Un tándem de innovación más creatividad?

OP. Sin duda innovación y creatividad. Ser pioneros, innovar, estar al día, siempre pendientes de las nuevas tendencias... Aplicar la creatividad es crítico en nuestro grupo. Tenemos un equipo creativo muy bueno que nos ayuda a que el contenido se consuma mejor. Todos sabemos que puedes tener una buena idea, pero si no la haces atractiva para la audiencia, no sirve de nada. Si no hay detrás un buen concepto y una buena historia, difícilmente vas a tener éxito. Al fin y al cabo, el branded content es el resultado de un mix entre quiénes son especialistas en contar historias, los expertos en marcas y creatividad y una buena dosis de innovación. Sin olvidarse de medir, medir y medir.