“La Televisión siempre va a hacer más justicia a una creatividad”.

Rafael Alférez ha pasado por los equipos de Marketing de empresas de automoción como Jaguar Land Rover, Mazda o BMW. Desde el año 2018 asume la responsabilidad de Director de Marketing en Kia España y cuando hace balance del estado actual de la marca dice que su situación “es envidiable”. No solo por los resultados de ventas, siendo número uno en nuestro país, sino también por la percepción de la marca; un camino que no va ser corto y del que, dice, aún se están recorriendo las primeras etapas, pero Rafael considera que han empezado con muy buen pie.

“Si preguntas a alguien que se haya comprado un Kia en los últimos 24 meses, te sorprenderías porque no es el precio lo que les atrae, sino la tecnología, la calidad, el diseño y la electrificación, que están a la altura de las marcas más reputadas del sector”.

Kia presentaba a comienzos de 2021 su nuevo logotipo y propósito de marca; algo que ha ido acompañado de un cambio en la gama de coches evidenciando que no se trata solamente de una “cuestión cosmética”, sino un reflejo de la nueva filosofía de la marca.

“Lo hemos hecho muy rápido a nivel publicitario y en la producción de los coches, pero ahora viene una fase más compleja que calculamos que nos va a llevar un año y medio y es cambiar el look and feel de nuestros puntos de venta: los concesionarios. La experiencia del cliente debe estar también ahí”.

Hablando precisamente sobre la percepción que se tiene de la marca Kia, el hecho de que sea coreana es algo que no todo el mundo tiene en conocimiento -según las propias encuestas de Kia que Rafael nos cuenta que se han realizado- pero, por otro lado, sí aporta una capa de reputación propia de las empresa tecnológicas cuando el consumidor descubre que Kia no es japonesa, china, ni de ningún país del este de Europa.

Otro factor determinante para la percepción de la marca Kia es la asociación con el tenista Rafael Nadal, con el que llevan trabajando ya 17 años, por lo que se presupone que los resultados del acuerdo son muy positivos para la compañía.

“No puedo cuantificar cuántos coches nos hace vender Rafa Nadal, pero lo que sí sé es que los valores que representa de tenacidad, esfuerzo, superación y fidelidad, han quedado muy marcados. Kia ha crecido con Rafa y nos estamos preparando ya para una alianza con él que le exceda como tenista”.

Inversión en tiempos de crisis y Mix de Medios

En un contexto de crisis a nivel global, dice Rafael Alférez que “la perspectiva de ventas del sector del automóvil no depende en estos momentos del propio sector del automóvil”. Es decir, “hay una crisis de suministros de ciertos componentes que afecta de manera distinta a cada marca y nosotros somos unos privilegiados porque hemos sido una de las menos afectadas. Por otro lado, está el contexto de crisis por la guerra, con la inflación y el miedo generalizado en la sociedad. Así que tendremos que capear la coyuntura económica hasta que poco a poco se vaya recuperando”.

Sobre si hay que recortar o no la inversión en marketing y publicidad durante estos periodos de crisis, Rafael está de acuerdo con mantener los presupuestos pero empatiza con aquellas empresas que, no pudiendo facturar, se ven en la obligación de recortar en gastos de comunicación.

“Es muy difícil comunicar un coche que no vas a poder entregar”.

Respecto a cómo distribuir el Mix de Medios, Rafael explica que cada vez cree menos en hacerlo por canales tradicionales, sino más bien por formatos. “Somos una marca que apuesta mucho por el audiovisual, por el vídeo, así que el mix puede incluir a la Televisión lineal, pero también de pago, modelos pre-roll o incluso el cine”.

En este sentido, la presencia de Kia en Televisión “sigue siendo un pilar fundamental”, tal y como asegura Rafael. “Somos capaces de detectar por nuestras correlaciones de visitas a concesionarios o ventas de coches que la Televisión influye de manera directa”.

En la publicidad reciente de Kia se ha elevado el discurso de marca y, aunque siguen vendiendo coches, su mensaje se ha abierto hacia la oferta de soluciones de movilidad en términos generales.

“Ya no se trata de venderte la propiedad y darte las llaves de un coche, sino que será un placer cederte un Kia Rio durante 20 minutos para que vayas a la universidad. Se trata de ofrecer servicios de movilidad. Dejaremos de vender coches en el sentido físico para vender movimiento”.

Para transmitir este tipo de mensajes, que la gente “no se espera que estén asociados a una marca como Kia”, la empresa recurre al branded content como formato y territorio en el que abanderar conceptos como la inspiración. 
“Buscamos un cambio en la percepción de la imagen de marca”, comenta Rafael. Y así lo están haciendo con “Inspira2”, su proyecto más reciente de contenido de marca en el que tres parejas de personajes conocidos se inspiran mutuamente para entrar en nuevos terrenos de la creación y aprender unos de otros.