“Es impresionante la ventana que se ofrece hacia la creatividad y las estrategias que se están desarrollado actualmente en el mercado”. 

Sarah Chemouli, Directora de Marketing de Procter & Gamble España, es una de las profesionales del lado de al anunciante que ha formado del jurado de la edición de este año de los Premios Eficacia. Y para ella, que ha trabajado en otros mercados a lo largo de su carrera, la tarea de evaluar las campañas inscritas ha supuesto una oportunidad de conocer, de primera mano y en profundidad, el trabajo de marketing y publicidad ahora mismo en España.

Así lo comenta en la cita que se reproduce más arriba y, en otro momento de la entrevista que hemos mantenido con ella, destaca el alto nivel del trabajo estratégico y creativo que llevan a cabo los responsables de marcas y las agencias en nuestro mercado. 

España puede y tiene que lucir como uno de los centros creativos de Europa.

La conversación incluye, asimismo, sus impresiones como miembro del jurado y un repaso a cómo el concepto de eficacia impregna el trabajo de P&G, la compañía a la que ha dedicado sus más de quince años de trayectoria profesional. Según dice, en su empresa el buen marketing es aquel que consigue que los mercados crezcan y la base del trabajo en esta área se encuentra en el conocimiento profundo del consumidor y de su día a día, que es el ámbito en el que pueden actuar las marcas de este gigante del gran consumo. 

Dos retos en lugar de uno

RW. ¿Cuál es, actualmente, el mayor reto de un profesional del marketing en relación con la eficacia de su trabajo?

Te digo dos, ambos están vinculados. El primero que tenemos a la hora de hacer crecer el mercado no es nuevo: se trata de la fragmentación de los medios. En un entorno donde surgen constantemente nuevas plataformas y en el que los usuarios saltan de manera continua de una a otra, es difícil conseguir una cobertura significativa. Es necesario invertir mucho más para llegar a los consumidores y esto tiene un impacto en coste y eficacia. El segundo son los hábitos de consumo: el uso constante de múltiples pantallas hace que tengamos una capacidad de atención muy corta lo que provoca, y eso no lo digo yo sino todos los gurús del marketing, que estemos inmersos en una economía de la atención. Las marcas tenemos que captar la atención de los consumidores en el momento uno y es ahí donde la eficacia, la creatividad, la planificación de medios y la personalización son fundamentales. Y aquí la data y la tecnología juegan un papel muy importante. Sin ellas no vamos a captar la cuota de atención que buscamos y encontrarla supone hoy día un gran reto para los profesionales.

Vectores de superioridad

RW. ¿Qué papel juega la eficacia en el esquema de valores de P&G? Está claro que es un ingrediente básico de cualquier compañía pero, ¿cómo se define este concepto en tu empresa?

Seguramente, como dices, para cualquier compañía la eficacia es importante, porque todos estamos aquí para vender. Pero P&G tiene la idea de eficacia totalmente integrada en su modelo de negocio. Este modelo se basa en cinco vectores de superioridad y cada uno de ellos tiene que empujar la eficacia en sí mismo. Tienes el vector de productos superiores, que es verdaderamente el ADN de Procter y la razón por la cual seguimos creciendo; el segundo son los packagings atractivos. Tú no vas a comprar un producto si no te motiva el envase que está en los lineales. Después, una comunicación efectiva y, en ese sentido, no pensamos solo en la manera en que algo se dice creativamente, sino también dónde se va a decir: comunicación eficaz tanto a nivel creativo como de estrategia de medios y plataformas de comunicación. Obviamente, después tienes la ejecución eficaz en el punto de venta y, por último, una ecuación de valor también eficaz: los consumidores tienen que saber por qué te compran y que lo que compran es no solo lo mejor, sino que ofrece asimismo la mejor ecuación de valor. Todo esto, P&G lo lleva muy a rajatabla y es un modelo que aplicamos desde hace muchos años. Algunos podrían pensar que ya sería tiempo de cambiar, pero la realidad es que si sigues creciendo, ¿por qué vas a cambiarlo? No se cambia una máquina que funciona. 

RW. Y en el área de marketing, ¿qué es la eficacia para P&G? ¿Cómo se concreta en vuestro departamento este modelo del que acabas de hablar?

En Procter pensamos que un buen marketing es aquel que consigue que los mercados crezcan. Este es el punto máximo de éxito. Es un marketing eficaz, un marketing que hace que tu marca sea tan fuerte que, a pesar de los cambios de tendencias, siga siendo una marca vigorosa, pueda florecer y crecer. ¿Cómo conseguimos esto? Para nosotros hay una manera y es estar 200% enfocados en los consumidores. Estos, ahora mismo, no quieren que la comunicación y campañas de las marcas interrumpan su vida diaria y creo que los profesionales del marketing nos tenemos que esforzar no en captar solo su atención, sino también su corazón. Es ahí donde la creatividad juega un papel muy importante. A veces nos olvidamos de que todos somos consumidores pero, al final, una publicidad que te hace reír, pensar, llorar, que se queda en una parte de tu cerebro, te lleva al último acto, que es el de compra. Esto es lo que buscamos. 

Te doy un ejemplo: Dodot. Podrías decir que es solo una marca de pañales pero Dodot, cuando estás embarazada, te ofrece toda una plataforma en la que puedes buscar nombres para el bebé, calcular la fecha del parto, acceder a tips para llevar mejor el embarazo… Y lo hace desde un ámbito muy orgánico y, sobre todo, gracias a la data que usamos, híperpersonalizado. Entonces, de repente, tu relación con la marca cobra un nivel totalmente diferente al transaccional. De esto hablo cuando me refiero a captar la atención y también la emoción.

RW. Los máximos responsables de la compañía han hablado mucho de esto en los últimos meses: la gran importancia de los resultados, la gestión propia de la planificación en medios para monitorizarla mejor, la innovación en la medición… ¿Esto está impactando ya en el día a día de vuestra actividad en España?

Absolutamente. Como te decía, una comunicación efectiva es uno de los cinco pilares que tiene el modelo de P&G. Todos los avances y todos los pensamientos sobre cómo podemos llegar a planificar mejor, a optimizar los ratios que han de ser optimizados, a hacer el mejor uso posible de la tecnología para hacer mejores planes estratégicos y mejor compra de medios, es algo que está permeando en todos los países y España está a la vanguardia en este sentido. 

Escuchar y observar

RW. Un buen número de marcas de P&G son muy poderosas, están en un porcentaje alto de los hogares de todo el mundo. Pero aparte de ese lugar físico, hablabas del rincón emocional que ocupan en la mente de los consumidores. ¿Cómo se integra este ingrediente, tan intangible, en la receta para establecer los objetivos y potenciales resultados de una campaña?

Lo más importante cuando trabajas en marketing es conocer a tu consumidor. Pero no solo conocerlo en el sentido de “es una mujer de entre 16 y 55 que vive en España”, sino de conocerlo verdaderamente, saber todo lo que es relevante para tu marca. Obviamente, hacemos investigación, y hoy en día hay muchas plataformas que nos ayudan en este sentido, pero también se trata de escuchar y de observar. Creo que las marcas podemos ser eficaces siendo cercanas y, como bien decías, las marcas de Procter son cotidianas y es en ese día a día donde buscamos nuestra creatividad.

Comentabas también que las marcas de P&G están muy presentes en la vida de los consumidores, pero no siempre piensas en creatividad cuando piensas en pañales o en detergente. Sin embargo, eso es la vida, esos momentos cotidianos. Y si no podemos inyectar la creatividad en ellos, perdemos toda la fuerza del marketing que estamos haciendo. A día de hoy el 50% de los padres de bebés se han levantado durante la noche para cambiar un pañal. Esto es un hecho, y podría ser terrorífico o, por el contrario, un argumento muy creativo, porque nosotros podemos cambiar esta realidad. Me preguntabas cómo lo hacemos: observando los momentos cotidianos clave y relevantes para nuestros consumidores. Por ejemplo cuando te vas a acostar y tienes la sensación de sábana fresca… Este es uno de esos momentos cotidianos de los que decimos “aquí hay algo”. Lo que hacemos es ver cómo nuestra marca puede jugar ahí un papel único y, finalmente, está la magia creativa, que le aporta una visión totalmente especial a ese momento.   

RW. ¿Qué campaña reciente de P&G España destacarías por sus resultados?

La de Ariel titulada “Todo en uno”. Es muy interesante porque habla justo de estos momentos cotidianos y desmitifica la manera de hacer la colada. No sé cómo la hacéis en tu casa, pero la mayoría de los españoles usan entre tres y cuatro productos. Esto es una barbaridad y lo que hacía la marca con esta campaña era decir que no hace falta hacer todo eso para obtener resultados impecables en la colada. Con un solo producto basta y el beneficio colateral de esto es que, al final, se ahorra. No tengo que comprar varios productos, solo uno. Esto fue impactante, la campaña funcionó muy bien y le dio mucho impulso a la marca.  

RW. P&G ha sido considerada tradicionalmente una gran escuela de marketing. Imagino que me vas a contestar afirmativamente pero ¿crees que la compañía mantiene ese estatus en el mercado, que está a la vanguardia mundial en ese sentido a pesar de los enormes cambios que se han vivido en los últimos tiempos?

Obviamente te tengo que decir que sí, pero te explico por qué. Creo que P&G ha sido una escuela de marketing, en primer lugar, por lo que decía antes: tenemos un modelo que funciona. Ese modelo de los cinco pilares es extremadamente sencillo pero muchas veces lo sencillo es lo que te hace pensar de la manera correcta, y la receta funciona. Eso nos ha permitido siempre avanzar y crecer. Dentro de este crecimiento, creo que cada uno tiene que buscar estar a la vanguardia de su área. En el caso de marketing, aquello que buscamos y en lo que destacamos, es el avance tecnológico. Y cuando hablo de tecnología, lo hago de tecnología al servicio del crecimiento de los mercados y de la eficacia del marketing. 

En marketing se habla mucho de reach, de llegar al 50%, al 70%... Nosotros empujamos para llegar al 100% de la gente. Porque todo el mundo se limpia los dientes o lava la ropa. Entonces, teniendo los productos que tenemos, ¿por qué no deberíamos aspirar a estar en el 100% de los hogares? Y cuando te planteas este reto, tienes que planificar tus medios de la manera acorde, has de asegurarte de que consigues ese 100% de cobertura. Para esto hemos desarrollado algoritmos que nos permiten comprar de una manera específica, con mejor calidad, en el mejor momento, hacer bidding en las diferentes plataformas digitales de la mejor manera posible… El avance tecnológico nos permite impulsar nuestro desarrollo en este sentido. Pienso que seguimos a la vanguardia en marketing porque hemos unido lo bueno de lo que hace P&G a los desarrollos tecnológicos que nos ayudan a pasar al siguiente nivel. 

Una oportunidad enorme

RW. Centrándonos ahora en los Eficacia, ¿qué ha supuesto para ti la designación como miembro del jurado este año?

Cuando asumí el cargo de CMO en P&G España, la primera cosa que me dijeron fue: “La mejor experiencia que puedes tener siendo Directora de Marketing es ser elegida jurado de los Eficacia”. Y tenían toda la razón. Me siento muy honrada de tomar parte aunque estas palabras se quedan muy cortas. Porque es una oportunidad enorme estar sentada en la misma mesa con profesionales de primera línea; porque conoces un trabajo de muy alto nivel y la dedicación, la estrategia, la creatividad, la comprensión del consumidor que cada anunciante ha puesto detrás de cada caso. Eso se vive y se siente, y somos unos privilegiados al poder ser testigos de tanto buen trabajo. Esto es lo que ha supuesto para mí. También hay que destacar la labor de Scopen y de la Asociación Española de Anunciantes. Hay muchísimo trabajo en la asesoría estratégica y en la organización de las deliberaciones del jurado que hace la AEA. Todo está tratado con mucha claridad y equidad y esto hace que la experiencia sea todavía más agradable. 

RW. ¿Qué crees que aportan los Premios Eficacia al estatus y al desarrollo de la industria de la publicidad y el marketing en España? 

Fomentan la excelencia porque dan mucho peso a la estrategia y a la creatividad pero, sobre todo, a los resultados. La creatividad nos gusta a todos pero, al fin y al cabo, tenemos que vender. Trabajamos para empresas y nuestra tarea es que aumenten las ventas, que crezca la tarta del mercado y que todo el mundo gane. No me refiero a que gane P&G, se trata de un círculo virtuoso y desde marketing nos tenemos que asegurar de que todo lo que hagamos con nuestra creatividad contribuya a generar el valor en el mercado haciendo la tarta más grande.  Los Eficacia nos empujan en esa dirección y por eso suponen la medición última de la excelencia.   

RW. Has trabajado en otros mercados: ¿habías tenido una experiencia similar en alguno de ellos o es la primera vez que juzgas unos premios de eficacia publicitaria?

La he tenido en certámenes más pequeños en España, no en otros países. Pero estos premios tienen otra escala y su objetivo, buscar la excelencia en la eficacia publicitaria, es muy importante.

RW. Se suele decir que la participación en el jurado de los Eficacia equivale, en el sentido del aprendizaje, a hacer un máster acelerado. ¿Estás de acuerdo? ¿Qué estás aprendiendo en el proceso?

Para mí lo que ha sido impresionante es la ventana que se ofrece hacia la creatividad y las estrategias que se están desarrollado actualmente en el mercado. Esto, como profesional, te hace pensar, replantearte muchas cosas y, sobre todo, pone a España en el epicentro de la creatividad y muestra todo el crecimiento que podemos tener con nuestras marcas. Es un máster y, a la vez, ofrece una visión estratégica y creativa que realmente supondrá un impulso para los futuros trabajos de las marcas.  

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RW. ¿Qué te han parecido las reuniones del jurado?

Han sido muy coloquiales, agradables, con mucha colaboración, mucho espacio para hablar y, sobre todo, para escuchar, porque cada uno tenemos una opinión diferente, y todo esto ha contribuido a que el trabajo se haya hecho más leve. La colaboración es muy alta y, en última instancia, es divertido conocer a otras personas de la industria y compartir la pasión por la creatividad y la eficacia.

RW. ¿Cómo has afrontado el proceso de evaluación de los trabajos? ¿En qué te has fijado más? ¿Algo que te haya sorprendido?

Lo afronté trabajando mucho. Esta labor requiere de mucha dedicación, pero las marcas se han esforzado en crear piezas y casos con mucho trabajo y, por tanto, es nuestro deber como jurado honrar ese esfuerzo con nuestro tiempo, nuestra dedicación y, sobre todo, con la conciencia de que al final del proceso hay un premio que podría llegar y hay que dedicarles a los casos el tiempo correcto. Me ha sorprendido el hecho de que España puede y tiene que lucir como uno de los centros creativos de Europa. Hubo muchísimos casos con un desarrollo estratégico extremadamente bien pensado, un conocimiento de los consumidores muy local que hace que los insights sean todavía más relevantes y la manera de desarrollar todo esto creativamente me impresionó, porque no sabía todavía que España tiene tanto talento. Y esto es lo que a mí, verdaderamente, me ha dado mucha energía porque pienso que puede impulsar muchísimo el valor del mercado.

RW. ¿Crees, entonces, que fuera de nuestro país no se tiene conciencia del nivel profesional de la publicidad y el marketing en España? 

Creo que poco a poco España se está poniendo en el mapa. Pasó en Cannes Lions y creo que los Eficacia son una justa representación de todo el talento que tenemos. España está en el mapa creativo y va a seguir creciendo muchísimo en este entorno.