La compra de medios gestionada de forma interna ha permitido a Procter&Gamble reducir sus costes en un mínimo del 10% cuando la empresa ha implementado este enfoque. Así lo ha expuesto Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter&Gamble, en la última Conferencia de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos. Y así lo comentaba también John Moeller, CEO de Procter&Gamble, en una conferencia con analistas celebrada a principios de año. Lejos de reducir la inversión en marketing de la compañía, el ejecutivo subrayó que la compañía está examinando con detenimiento el retorno de sus inversiones y va a dedicar más recursos a mejorar los resultados. Para ello, entre otras medidas, P&G aumentará la capacidad de su departamento interno de planificación de medios “con el fin de usar nuestras herramientas y datos propios para mejorar la eficacia y la eficiencia de nuestra comunicación”. 

Así, en los últimos meses, varias marcas de P&G han decidido comprar medios internamente como estrategia para obtener una visión más clara de cómo y dónde se invierte su dinero, así como para obtener una comprensión más completa de los resultados de cada campaña dado que, según el anunciante, tener un control directo ofrece mayor capacidad de optimización y a mayor velocidad, si se cuenta con los sistemas necesarios.

"Un aspecto crítico en la estrategia de medios de P&G es ofrecer mediciones que importen”, decía Pritchard. Y es que los profesionales del marketing tienen actualmente acceso a numerosas métricas, desde clics hasta impresiones o cuota de participación. Pero Pritchard aboga por algo más que ideas de “diagnóstico”.
"Es hora de innovar en mediciones que demuestren la efectividad de las ventas de una manera más fácil, rápida y confiable", añadió. Y lograr ese objetivo, a su vez, podría justificar un aumento de la inversión en medios, porque ayudaría a verificar el impacto real de esta actividad en el mercado.

Los pañales Pampers, el detergente Tide o la pasta de dientes Crest son marcas que realizan de forma interna la mayor parte de su planificación de medios en Estados Unidos y China, según comentó el directivo. Pero P&G también está expandiendo esta metodología en Europa, donde actualmente se realizan compras internas de medios en cinco mercados.
Sin embargo, las agencias de medios siguen siendo “socios valiosos” en el ecosistema de P&G, sobre todo en lo que se refiere a tareas como la automatización y la simplificación en la cadena de suministro de medios.

Con respecto a la publicidad programática, Marc Pritchard señaló que la gran mayoría de la inversión en esta área todavía no está llegando a los publishers, sino que se desvía a diferentes puntos de la cadena de suministro y, además, el proceso se ve afectado por las “variaciones” en los precios realizados por las plataformas. "Aunque no estamos contentos con estas variaciones, al menos nos enteramos de ellas porque nuestros socios de programática compartieron abiertamente con nosotros los detalles y los costes a lo largo de la cadena de suministro para que pudieran abordarse". Si bien, no todas las plataformas responden igual y algunos agentes del ecosistema publicitario todavía ofrecen “transparencia cero en la cadena de suministro”, añadió.

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En cuanto al reto más inmediato, Marc Pritchard se refirió a la frecuencia como el obstáculo que debe abordarse: "Los proveedores de medios todavía no tienen idea de cuántas veces ve el mismo anuncio un consumidor el mismo día en plataformas, sitios web y televisión". En este contexto, las iniciativas de medición cross-media buscan abordar el problema, y ​​una participación más amplia de la industria “podría ayudar a impulsar el progreso”, reclamó Pritchard.