El 66% de las marcas multinacionales cuentan con agencias in-house. mientras que el 21% están considerando activamente crear una. Son datos relativos a encuesta recientemente realizada por World Federation of Advertisers (WFA) y The Observatory International que apunta al rápido y continuo crecimiento de las agencias estratégicas y creativas internas entre los grandes anunciantes.
La investigación ha tenido en consideración las respuestas de 45 compañías con una inversión publicitaria global anual estimada de 60.000 millones de dólares, y refleja una tendencia en el ecosistema publicitario, percibida desde hace unos años. Y es que, atendiendo al análisis, se ha producido un aumento del 16% respecto a 2020, última vez que se realizó la encuesta, en cuanto a marcas multinacionales con agencias in-house, y del 17% en la posibilidad de poner en marcha una.
La mayoría de agencias internas tienen entre 1 y 5 años de trayectoria
Este tipo de unidades son relativamente nuevas, ya que casi tres cuartas partes tienen entre uno y cinco años de trayectoria. No obstante, su influencia se están expandiendo, puesto que el 70% de los encuestados señalan tener algún tipo de capacidad estratégica interna, frente al 65% registrado hace tres años.
Sin embargo, todas las empresas continúan trabajando con agencias externas. Desde la WFA consideran que el auge de la agencia interna es uno de los grandes cambios de los últimos años en la forma en que las marcas gestionan sus necesidades de comunicación. “Si bien el coste ha sido un impulsor inicial de la tendencia, el éxito de estas unidades está demostrando que pueden ofrecer importantes beneficios adicionales, como la velocidad de respuesta”, comenta Stephan Loerke, CEO de la federación. "La mayor madurez del sector también está dando a las marcas más confianza para expandir sus operaciones tanto en términos de escala como de capacidades”.
A este respecto, el análisis de WFA sugiere que parte de estos anunciantes están planeando ampliar el alcance y la escala de sus agencias internas. Así, durante los próximos tres años, el 56% de los encuestados esperan trasladar más producción digital de agencias externas a la interna; mientras que el 33% esperan hacerlo con la producción offline. Por su parte, el 22% planean transferir más trabajo de estrategia de datos y el 11% piensa hacerlo con tareas de gestión de datos, conocimiento y análisis.
La planificación y la compra de espacio publicitario son que también crecerán. El 83% de los encuestados esperan manejar compra de espacio en redes sociales internamente durante los próximos tres años (frente al 37% actual); mientras que el 67% planean agregar la planificación en redes sociales (frente al 48%). Por su parte, el 50% quieren asumir tareas de planificación y compra de medios digitales (frente a los actuales 33% y 26%).
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En lo que respecta a los presupuestos, el 7% de los anunciantes aseguran que invierten más de 50 millones de dólares al año en sus agencias internas; mientras que el mismo porcentaje gastan entre 25 y 50 millones de dólares. Por su parte, el 33% invierten entre 5 y 25 millones de dólares; el 13% destina entre 1 y 5 millones de dólares y el 27% menos de 1 millón de dólares.
Por otro lado, la encuesta también evidencia que el desempeño de las agencias internas no se mide de la misma forma que el de las agencias externas, que generalmente se evalúan según su eficacia. La medición interna, en cambio, atiende a tres KPI's principales: calidad del trabajo (67%), velocidad de comercialización (47%) y ahorro de costes (40%).
La integración de recursos internos y externos se considera el principal desafío
El informe recoge, además, otros datos relevantes. Entre ellos, el cambio en los desafíos. Mientras que en 2020 se consideraban la gestión del flujo de trabajo, la priorización de proyectos y la ampliación de capacidades como los principales retos; en 2023 lo son la integración entre los recursos internos y externos y la gestión general de los recursos.
Asimismo, la encuesta apunta que el 20% de los anunciantes consideran la atracción y retención del talento como un problema, aunque señalan que la rotación de profesionales se mantiene baja. Los creativos suelen ser el principal perfil que nutre estas unidades (47%), seguido del personal para gestión de cuentas (18%) y producción (20%).
The Observatory International afirman que el crecimiento de agencias internas responde, por un lado, a las presiones presupuestarias, y por otro, al deseo de una entrega de trabajo más rápida y eficiente a menor coste. “La razón es obvia y los beneficios son considerables cuando se hace bien. Pero las empresas deben asegurarse de no producir simplemente “cosas” para satisfacer expectativas en lugar de necesidades”, ha comentado Stuart Pocock, Co-Fundador de la consultora. "La eficacia es clave para garantizar que todos sus esfuerzos no se desperdicien".
