La inteligencia artificial ha sido la absoluta protagonista del último año y ha marcado la agenda de miles de marcas. Tanto es así, que tres de cada cuatro ya utilizan IA generativa o planean utilizarlo pronto en sus estrategias de marketing; mientras que ocho de cada diez ya se encuentran desarrollando políticas internas sobre el uso de esta tecnología. Sin embargo, se mantiene una pugna entre el optimismo que despierta su potencial y las preocupaciones asociadas a sus riesgos. 

Esas son los principales hallazgos de una encuesta realizada por WFA (World Federation of Advertisers) durante el mes de septiembre entre 69 profesionales senior de distintas áreas en 55 empresas miembro de la organización. El objetivo de la investigación ha sido objetivo comprender mejor cómo la industria ve las oportunidades y desafíos de la inteligencia artificial generativa para sus estrategias de marketing. 

Una conclusión destacada es la notable adopción de esta tecnología. Según los datos, el 78% de los encuestados ya utilizan IA generativa o planean hacerlo. Concretamente, el 45% ya la aplica, mientras que el 33% planea hacerlo pronto. Por contra, un 14% señalan que no tenían intención actualmente de aplicar la IA en sus estrategias de marketing. 
Esta tecnología se aplica con mayor frecuencia en las áreas de creación de contenido (74%), personalización y experiencia del cliente (58%) e ideación de contenido (55%).

Con todo, la cautela es la sensación a la hora de aproximarse a la inteligencia artificial, de ahí que los encuestados calificaran con un siete sobre diez su nivel de entusiasmo. Una proporción que descendió hasta el 4,5 sobre 10 para los profesionales de las áreas de legal y políticas. Sin embargo, los encuestados son conscientes de las ventajas que encuentran en esta tecnología, y destacan una mayor productividad y eficiencia (89%), la reducción de costes (76%) y mayor creatividad (46%). 

Por otro lado, la IA generativa despierta preocupación entre los profesionales de marketing encuestados, que otorgan una calificación de seis sobre diez a sus temores respecto a la tecnología. La cifra se eleva hasta el ocho sobre diez para aquellos en áreas de legal y políticas.  

Riesgos asociados a la IA

La encuesta de WFA indica que el 77% de los encuestados aseguran estar extremadamente o moderadamente preocupados acerca de los riesgos de la IA en las áreas de protección de datos y privacidad, y propiedad intelectual y derechos de autor. Además, el 71% muestran su preocupación en el apartado de seguridad de marca; mientras que el 54% lo han hecho respecto al terreno de diversidad, equidad e inclusión. No obstante, también se citaron otras cuestiones como la regulación, el impacto en el empleo, en la industria creativa o en la sostenibilidad. 

Pese a la adopción, gran parte de los encuestados identifican la necesidad de mejorar las capacidades internas, y en esta línea, el 71% afirman que planean mejorar las habilidades de los empleados en el uso eficaz de la inteligencia artificial como parte de una estrategia de marketing responsable. 

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Del mismo modo, consideran adecuado potenciar los esfuerzos en el terreno de la regulación, tanto interna como externa. El 52% de los encuestados coinciden en que las regulaciones existentes son insuficientes para abordar los riesgos del uso de la IA generativa en el marketing. Por ello, aseguran estar realizando trabajo interno de cara a mitigar los desafíos, con el 81% señalando haber desarrollado o estar desarrollando políticas internas sobre esta tecnología. 

Concretamente, el 45% de los encuestados afirman tener políticas implementadas sobre protección de datos y privacidad, mientras que el 37% dicen tener políticas en desarrollo. En cambio, solo el 32% cuenta con medidas para abordar la seguridad de marca, el 29% para propiedad intelectual y derechos de autor, el 21% para DEI y el 15% para sostenibilidad ambiental. 

En lo que respecta a las responsabilidades sobre la IA generativa, el análisis de WFA apunta que solo el 5% de las empresas cuentan con un Director de IA, mientras que en el 19% de los casos es el Director Digital es que lidera la estrategia sobre esta tecnología.  Para el 40% de los encuestados la responsabilidad recae sobre un equipo multifuncional creado específicamente.