Ponente y jurado de la séptima edición del Festival ElDorado, entrevistamos a Sebastián Wilhelm, Fundador y CCO de Santo, tras su charla “La era del bullshit”.

Al frente de la agencia que participó en el reposicionamiento de Coca-Cola en 2016, Wilhelm mantiene una visión crítica sobre varios aspectos de la industria publicitaria. Asegura que muchos anunciantes se aferran a verdades que no lo son, por miedo y desinformación, y reconoce la actitud de aquellos que permiten cuestionarse las cosas.

P. Después de tu charla en ElDorado, en la que fuiste tan crítico con la industria, ¿cómo haces para tolerar el día a día?

R. Me gusta mucho resolver problemas, ayudar a decodificar el problema, que muchas veces no es el que el cliente cree que tiene, y disfruto mucho de ayudar a resolverlo, casi como si fuera un acertijo. Empecé siendo creativo y escribiendo las campañas, y después empecé con la parte estratégica, Ahora siento que estoy un poco más en distribuir el juego y ver por dónde vamos. Todo eso me sigue gustando.

P. Pero, ¿cómo tratas de disminuir el efecto de todo ese bullshit que mencionabas en tu conferencia?

R. Siento que la mayoría de los clientes, como no sabe o no estudia, elabora hipótesis a partir de lo que se está hablando. Entonces, piensan que hay que estar en las redes sociales, que hay que hablarle a los millennials, que los millennials son de tal manera. El año pasado, todos los briefs que recibimos hablaban de millennials, con imágenes como si todos fueran hipsters, cuando en realidad, si pensás en Argentina, a los 30 años los chicos tienen que pagar un alquiler, trabajar, capaz mantener una familia... Todos tienen mucho miedo a envejecer. Los millennials son un mercado, pero ni siquiera son el que tiene mayor poder adquisitivo. Las mujeres de más de 50 lo son y nadie les está hablando, salvo las marcas que son específicamente para ellas. Siento que no se piensa y que hay muchas fantasías.

P. ¿Te parece que los clientes están abiertos a escuchar este tipo de cosas?

R. Me cuesta mucho convencer a la gente. Me gusta entrar en debates con una actitud abierta, no esperando que el otro termine de hablar para decir mi parte. Lo que siento es que por inseguridad, mucha gente se aferra a lo que cree y no lo cuestiona, y no hablo solo de publicidad. Respeto mucho a la gente que es capaz de cuestionarse y cuestionar las cosas, y el trabajo entra en eso. Si un cliente pone en crisis sus verdades, ayudado por la agencia, que estamos afuera, nos podemos poner a la par y encontrar el problema.

Si un cliente cuestiona sus verdades, nos podemos poner a la par y encontrar el problema

P. ¿Qué lugar ocupa la tecnología en esto de repetir verdades sin pensar?

R. Creo que es un período muy confuso. Todavía nadie entiende muy bien lo que pasa. Es cierto que la gente mira menos televisión y es cierto que todavía no descubrimos cómo hacer buena publicidad en los lugares donde más está la gente ahora. Hay confusión y la gente sigue lo que dicen otros. Pasó lo mismo cuando salió la televisión, a fines de los ’40. Tomó 10 años hasta que salió el primer buen comercial. Siento que no sabemos hacer buena comunicación en formatos más cortos, más efímeros. En esa confusión tenemos que seguir buscando, no aferrarnos a verdades que no lo son.

P. ¿Sos un poco nostálgico del pasado de la publicidad?

R. La verdad que sí. Como creativo siempre me gustó descifrar campañas, pero si voy a lo específico, lo que más me gustaba era escribir un comercial de televisión. Además, lo que me pasa es que si me remonto al año 2000, en todo el mundo había muy buena publicidad, por eso también extraño el pasado.

P. ¿Por qué te parece que se dio esa baja en calidad creativa?

R. Me parece que los clientes están confundidos, más miedosos. En las agencias no hubo un recambio de talento tan bueno como antes. La gente que entra en publicidad trabaja dos años y después se va a hacer otra cosa. Históricamente, en la industria se trabajaba muchas horas, y era algo que podías hacer si tenías mucha pasión o si te pagaban muy bien. Ahora los salarios no son tan buenos, se equipararon con otros sectores o están por debajo, y la gente ya no quiere trabajar tantas horas. Eso, más la proliferación de otras industrias creativas, hace que la publicidad haya perdido un poco de renovación.

En las agencias no hubo un recambio de talento tan bueno como antes.

P. ¿Qué puede hacer una agencia para fomentar la renovación de talento?

R. Lo mejor que puede hacer una agencia es ser honesta con sus clientes y hacer el mejor trabajo posible. El trabajo es el que atrae al talento. Sentir que en ese lugar van a poder desarrollarse, aprender, hacer el mejor trabajo de sus carreras, pero es difícil porque hasta las mejores agencias ahora están haciendo un trabajo normal.

P. ¿Cómo trabajas el proceso creativo en Santo?

R. Me resulta muy importante juntarme con el cliente. Si no puedo estar en la reunión de brief, prefiero no involucrarme, porque siento que en esa instancia puedo hacer preguntas, terminar de entender el problema que tienen. Primero hay que enfocar bien cuál es el problema, que muchas veces no es tan obvio. Una vez que logro qué camino debería tomar la marca trato de llegar a una idea y una vez que llegué a esa idea, sin desarrollarla, se la paso a los directores creativos para que la hagan crecer. Me pongo de acuerdo con ello, los escucho, y trabajamos en equipo. Ese es el proceso que empezamos a tener en Santo desde hace un año.

P. En relación a lo que hablábamos del cliente, ¿cómo fue convencer a Coca-Cola para reposiciones su marca?

R. Siento que a Coca-Cola le dijimos lo obvio, pero cuando ves cómo venían trabajando su marca, no lo estaban haciendo de esa manera. Lo que les dijimos en su momento fue que la gente toma Coca-Cola porque les gusta, porque tiene buen sabor, entonces la marca tenía que volver a celebrar eso. Hicimos un análisis de las campañas que venían haciendo, y vimos que no daban ganas de tomar Coca-Cola, que no había deseo en los avisos. Inspirados por vieja comunicación de la marca, tratamos de ver como comunicar hoy, lo que nos sucedía como consumidores en los’80.

P. ¿Cómo fue trabajar para la marca a nivel global?

R. Ellos compraron nuestra estrategia, nuestra estética y abrieron el juego a otras de las agencias con las que trabajan. Cuando trabajás para el mundo, tenés que aceptar las diferencias culturales. El año pasado hicimos un comercial con unos hermanos, donde uno era gay, y hubo mercados que no lo quisieron sacar al aire. En ese caso, hablamos con Coca-Cola, le explicamos que lo interesante del comercial era que una marca gigante naturalizara la homosexualidad, ellos escucharon, entendieron y decidieron salir con el comercial como una posición de la marca, y no ponerlo en los países que lo rechazaban.