"Las fronteras entre los medios están en proceso de redefinición".

Sonia Rico llegaba a la Dirección de Marca y Comunicación de Orange el pasado mes de febrero tras una etapa de cuatro años como Directora de Marketing Operativo, Contenidos y Publicidad en Banco Sabadell.
 Dijo por entonces que afrontaba este nuevo proyecto profesional “feliz y llena de energía” así que la primera cuestión que le pedimos es hacer un balance de cómo han transcurrido los últimos meses en la compañía y lo que ha supuesto su vuelta a las telcos, puesto que trabajó durante nueve años en Marketing y Publicidad de Yoigo.

“El recibimiento ha sido muy bueno. Sobre todo me he encontrado un capital humano genial. Y mi vuelta a las telcos ha sido como un chute de energía brutal porque es un sector que tiene algo que a mí siempre me ha gustado mucho: poder jugar con el plano estratégico y el táctico”.

En su día a día gestiona las tres marcas que hay en el grupo - Orange, Jazztel y Simyo- que son muy distintas entre sí y pertenecen a tres segmentos muy diferentes, por lo que se define una estrategia para cada una de ellas, si bien son caminos complementarios bajo el paraguas de ese mismo grupo.

Sobre los resultados generales de la compañía y cómo el área de marketing y comunicación repercute con su trabajo en la buena consecución de los mismos, dice Sonia que “es una cuestión de consistencia y tener los objetivos muy claros. La estrategia comercial y la marca son dos caras de una misma moneda y desde que yo he llegado aquí, he visto que todo el mundo tiene claro hacia dónde tiene que remar. Así que Marca apoya porque está en el core de la estrategia”.

Saturación, competencia y ofertas comerciales agresivas son, en una capa de perspectiva más superficial, las características del sector de las telcos. ¿Cómo se trabaja en este contexto la marca o la estrategia de las tres compañías del grupo?

“Con Orange sobre todo buscamos aportar valor, con ejes fundamentales como una conectividad muy premium o un portfolio de contenidos en televisión. Huimos de las tácticas más “promocioneras” de captación. Jazztel juega en un segmento medio y ofrece una red y una atención al cliente muy buenos, con tarifas ajustadas. Y Simyo es más low cost, pero con una filosofía distinta, poniendo al cliente en el centro a través de la personalización. Así que la pata de calidad está presente en las tres marcas”.

Respecto al punto de la atención al cliente, tan denostada en el sector de las telcos, y la relación en el día a día con el departamento de marketing, “es un tema de ADN” según cuenta Sonia, porque se trabaja continuamente en la mejora del servicio.

“Nos retroalimentamos mucho de lo que opinan los clientes, aunque es cierto que somos un sector que en algunos momentos no ha sabido estar al nivel. Y es difícil, porque estamos día a día en una prueba de uso constante del producto. Nosotros no tenemos un momento de la verdad, sino un día tras otro de la verdad”.

Sobre el esfuerzo realizado por Orange para ofrecer el portfolio de contenidos de televisión, la comunicación notoria y con consistencia ha sido clave. En este sentido, no dejarse llevar por el corto plazo y la promoción, sino seguir construyendo la consideración de Orange como proveedor de contenidos, es lo que, tal y como cuenta Sonia, ha llevado a que los KPIs estén funcionando bien.

"Uno de los trabajos más difíciles de marca es ser los guardianes de la consistencia".

Comunicación notoria

Para llevar a cabo una comunicación notoria, los planes de medios siguen incluyendo a la televisión tradicional como eje central del mix. Tal y como explica Sonia, “se consigue una cobertura en poco tiempo que a día de hoy es difícil lograr con otro medio”. Si bien es cierto que las fronteras entre los medios están en proceso de redefinición porque “tenemos la televisión tradicional, pero también la conectada o las OTTs, que empiezan a ofrecer publicidad. Así que yo hablaría de televisión en un sentido amplio, más bien de audiovisual”.

Otro factor relevante de notoriedad para la marca Orange es la vinculación que mantiene desde hace años con el Cholo Simeone. Tal y como explica Sonia, su figura permite una asociación con el mundo del fútbol casi inmediata: “Buscábamos ese personaje que, cuando vieras el anuncio entendieras que Orange está hablando de fútbol”.

“Por un uso Love de la tecnología” es una plataforma de comunicación en la que Orange lleva también varios años trabajando y un posicionamiento que, gracias a una visión estratégica a largo plazo, ha permitido a la compañía reforzar su RSC más allá del branded content.  Tal y como asegura Sonia, “es una propuesta que trasciende la comunicación, y eso es algo muy bonito”.

En esa búsqueda de la notoriedad, Orange ha sido el primer operador en Europa que lanza una tienda en el Metaverso. Un movimiento que, más allá del impacto mediático que genera por lo llamativo o curioso de este nuevo mundo virtual que empieza a perfilarse, “es una manera de experimentar con un punto de contacto más con los consumidores. Siempre vamos a querer estar donde están nuestros clientes y el metaverso, en este sentido, funciona. De hecho ya se ha hecho alguna venta en él”.

Poniendo la vista en los objetivos para los próximos meses ante el contexto incierto que estamos viviendo, los hábitos de consumo que cambiaron con la pandemia se han quedado en lo que respecta al cliente de telecomunicaciones. “Hay una tendencia al ocio en casa, aunque sea colectivo. Por eso estamos ampliando nuestra gama de contenidos y entretenimiento”.
Y es que en un contexto de restricción de gastos, tal y como apunta Sonia, “lo que toda familia intenta proteger es la conectividad, porque te abre las puertas a relacionarte”.

Sobre los grandes retos a futuro que enfrenta el sector de las telecomunicaciones, la fragmentación de audiencias es uno de los puntos clave. “Esto va de que los usuarios vengan a ti y para eso tienes que tener una propuesta de valor relevante”.

La labor de marketing pasará por seguir demostrando que la marca, las ideas y la creatividad generan ventas y negocio. “Ahora que podemos medirlo todo, tenemos más capacidad para demostrarlo. Ahí está nuestra labor”.