De izqda. a dcha.: Félix Vicente, Mónica Moro y Raquel Martínez..

Poner las ideas por encima de todo, trabajar con los mejores en cada especialidad y hacerlo con libertad son tres de los ejes que vertebran la idea con que se pone en marcha This is Libre, la nueva compañía  -no se deciden a llamarla agencia, aunque tampoco desdeñan el término- que han fundado Félix Vicente, Mónica Moro y Raquel Martinez junto a la profesional sueca Lotta Malm-Haalvquist.

Los tres primeros tuvieron hasta hace algo más de un año altas responsabilidades en McCann, donde ocupaban en el momento de su salida los puestos respectivos de CEO, Directora General Creativa y Directora Creativa Ejecutiva. 
Con ellos ha hablado Reason.Why cuando han pasado solo unos días desde que se conociera el lanzamiento y el nombre del proyecto, y la conversación comienza con la expresión de sus sensaciones en este momento en el que sus carreras, después de décadas en su anterior agencia y un paréntesis de algunos meses para el descanso, la reflexión y el desarrollo de planes, inician una nueva etapa.

Félix Vicente dice sentirse como un adolescente “con las hormonas revoloteando y en plena ebullición, en un momento en el que se vuelve todo muy intenso, muy bonito”. Raquel Martinez siente que las cosas se han alineado correctamente y dice estar viviendo un momento en el que “cada vez que me levanto por la mañana estoy feliz y me alegro de estar en esta situación de tener algo por construir, de tener en nuestras manos la oportunidad de hacerlo como sentimos que hay que hacerlo y eso me parece un privilegio. Y también hay mucha ilusión, mucha humildad y muchas ganas”.

“Me gustaría encontrar la gran palabra que expresara todo”, dice Mónica Moro, “pero es una mezcla de muchos sentimientos. Estamos ansiosos, ilusionados, felices, con muchas ganas. Al final es como que el sueño se materializa en algo y eso produce una sensación que va más allá de montar una compañía”. 
"¿Y sabes lo que pasa?”, prosigue, “que no le tenemos mucho miedo a eso. Al final tenemos una propuesta que es tremendamente honesta y en la que creemos, y eso te hace estar muy seguro de lo que quieres hacer. Tenemos mucha determinación y mucha ilusión. Hemos tenido la suerte de poder parar durante un tiempo para pensar en lo que queríamos hacer, pero girando siempre en torno a una cuestión muy central: que las ideas tenían que estar por encima de todo lo demás, por encima de las estructuras y de cualquier otra cosa que nos pudiera distraer. Y en torno a eso es como hemos formado esta compañía”.

La compañía ya tiene nombre pero aún no tiene una sede. Otras cuestiones más perentorias relacionadas con el inicio de la andadura de This is Libre han hecho que este tema no haya sido prioritario hasta ahora, pero definitivamente la compañía quiere tener un espacio físico.
“Con todo lo que ha sucedido”, señala Moro, “hemos aprendido muchísimo a trabajar de otra manera, más liberada, donde cada uno puede estar en un rincón del mundo. Y ahí afortunadamente nuestro trabajo no es como otros: con un ordenador o con un cuaderno y un lápiz podemos hacerlo Pero estar piel con piel ayuda y además genera cultura. De hecho. las compañías en las que no se ven están perdiendo mucha cultura. Nosotros somos de los que necesitamos vernos y tocarnos y también tener un lugar donde se junte nuestra gente y los colaboradores, de muy diverso tipo, con quien trabajamos y queremos trabajar".

Primeras reacciones a la noticia

RW.  ¿Qué ha pasado en los días siguientes a que se conociera la noticia, qué reacciones y comentarios ha habido?

Mónica Moro: Ha habido una gran bienvenida por parte de nuestros amigos, compañeros y los clientes. Lo que hemos notado también, para ser honesta, es que nuestro sector es un poco “Sálvame”. es muy curioso y había mucha expectativa y también un poquito de morbo. Lo sabíamos, porque muchos de nuestros compañeros y colegas de profesión llevan mucho tiempo preguntándonos “¿Cuándo lanzas?”, “¿Qué vas a hacer?”, “¿Dónde estás?”. Pero esa curiosidad ha estado unida a un buen recibimiento. Yo creo que se agradece que en nuestra profesión pasen cosas nuevas y haya nuevas propuestas.

Raquel Martínez: Yo me quedo con una frase que dice mucha gente: “Os va a ir muy bien”. Cuando la oigo pienso en la confianza que supone, porque casi no hemos tenido tiempo todavía de contar lo que queremos hacer. Pero te transmite una sensación de que el proyecto, tal y como está planteado, es muy oportuno para el momento que está viviendo el entorno.

RW.  ¿Por qué el nombre de This is Libre? 

MM: Pocos días después de salir de nuestra agencia anterior ya sabíamos que en algún momento íbamos a hacer algo, a montar algo. Y cuando de repente surgió la cuestión de que había que ponerle un nombre, nos salió esto de libre. 
Creo que tiene que ver mucho, independientemente de cómo era todavía el proyecto, con una sensación de necesidad de hacer las cosas de otra manera, de desestructurar lo conocido; y, ya más avanzado el proceso de dotar de contenido a ese nombre, con pensar de una manera nueva en la que nada debe entorpecer la aparición y desarrollo las ideas más excelentes. 
Eso es lo que significa ser libre. También eliminar las barreras que ha levantado la grandísima especialización que ha traído la era digital. Eso ha generado una pérdida de control por parte de los clientes de cada proyecto y cada trabajo, de modo que nadie está poniendo el foco en lo que significa una marca.

Félix Vicente: La primera reacción de mucha gente es pensar que el término “libre” se refiere a sentirse liberado después de haber estado atado o preso. Y no tiene que ver con eso, sino con una parte importante de nuestra filosofía de trabajo, que es tener un pensamiento crítico. Puedes permanentemente cuestionar todo porque tienes libertad para poder decidir en todo momento lo que quieres, sin estar condicionado por unas estructuras en las que a veces se llega al punto del “es lo que hay”  y no lo puedes cuestionar. Tenemos ahora esa posibilidad para empezar de cero, es una estructura hecha a la medida de lo que queremos en la que todo se puede cuestionar y todo se puede conseguir y cambiar. Para mí es más ese concepto. 

MM: También se trata de la libertad de las personas, de los talentos, para desarrollar los proyectos: Nosotros no vendemos ni tornillos, ni mesas. Vendemos ideas. Y la sensación de cuando tienes la capacidad de idear y de gestar cosas y tener relaciones desde un pensamiento libre, es mucho más poderosa. Otra cuestión muy sencilla es la capacidad de poder decir no a las cosas, y eso lo haces siempre cuando te sientes así.

Una vida juntos y la necesidad de hacer algo

RW. La creación del nombre es una parte de la historia de este proyecto. Pero, ¿cuándo empieza todo?

FV: Una cosa que a mí me sorprendió es que los tres, en la primera reunión que tuvimos fuera, una vez que habíamos salido de McCann, ya dijimos que teníamos que hacer algo. Hemos trabajado toda la vida juntos y a pesar, obviamente, de las batallas permanentes, y eso es lo bueno, estamos muy unidos. 

A los tres nos surgió lo de hacer algo juntos sin casi preguntarlo, como dándolo por hecho.

Félix Vicente

RW.  ¿Cuándo fue esa primera reunión?

FV:  En la primavera del año pasado. Y a partir de ahí, de forma no muy estructurada, fuimos avanzando. Teníamos claro desde el principio que si montábamos algo tenía que ser algo diferencial, es decir, no un “me too” porque para eso hay ya muchas empresas, especializaciones y cosas que repetir. Hacer lo mismo nos daba un poco de pereza y con esa filosofía pasamos por muchas opciones. Cada una que se presentaba la dejábamos reposar un tiempo para ver si pasado el mismo nos seguía convenciendo, porque siempre teníamos una sensación de mucha ambición, es decir, de que lo queríamos todo, no queríamos perder nada. Y así fuimos cambiando hasta que con el tiempo, surgió lo que lo que tenemos hoy.

Cómo plasmar un sueño en una idea

Hablan los socios de que, una vez cumplido un cierto periodo de descanso después de su salida de McCann, se fue imponiendo "un deseo natural de hacer cosas”. En el caso de Mónica Moro y Raquel Martínez eso se plasmó, por ejemplo, en la realización de la última campaña de Navidad de Campofrío. De hecho, esta marca y su empresa matriz, Sigma Food Group, es uno de los clientes para los que ya está trabajando This is Libre; proximamente verá la luz la campaña de una cerveza del grupo creada por la nueva compañías. 
This is Libre, informan sus responsables, está trabajando también para otros tres clientes, pero de momento los proyectos y los nombres de las marcas que los impulsan son confidenciales.

Ahora ese deseo toma una forma más rotunda en This is Libre, sobre cuya gestación Moro añade que “ha habido mucha energía puesta en el cómo. Creo que eso marca la diferencia muchas veces en las ideas que quieres llevar a cabo. ¿Cómo lo hago para que realmente la idea se parezca al sueño? Porque ahí es donde a veces las cosas fallan. Hemos empleado mucho tiempo los tres en definir que el sueño y la idea coincidan".

“Tardamos en darle forma al proyecto final porque éramos muy ambiciosos y queríamos todo”, dice Vicente. “Nos sentimos súper privilegiados, porque llevamos trabajando juntos más de veinte años y lo hemos hecho para las marcas más icónicas y conocemos todo tipo de sectores y clientes. Teníamos claras dos cosas: por un lado, lo que no queríamos hacer y, por otro, en función de lo que los clientes nos han ido contando, lo que ellos quieren y lo que no quieren, lo que les aporta valor y lo que no”.

RW.  Es hora de contar qué es This is Libre, a qué modelo o conclusión se llegó… 

FV: Somos una comunidad de talento que comparte, y esto es muy importante, la misma filosofía y la misma cultura. A partir de ahí, ¿por qué decimos comunidad de talento? Porque la filosofía de Libre es trabajar siempre con el mejor talento adecuado a lo que cada proyecto requiera. Nosotros venimos de trabajar con muchísimos profesionales, tanto dentro como fuera de la casa, y sabemos, en base a nuestra experiencia, que no todos son adecuados para todos los proyectos. Por eso hablamos de comunidad de talento. Nuestra promesa a los clientes es tener siempre lo mejor en cada especialidad para hacer un desarrollo extraordinario del proyecto.

MM: Una cosa de la que adolece el sector es que los procesos son normalmente casi como una cadena de montaje: hay muchas agencias o mucha gente trabajando sin tener un mismo pensamiento claro desde el principio. Creemos que hay que arrancar con una visión muy integrada de creatividad, estrategia y conexiones, es decir, el punto de vista del uso de los medios. Nuestro objetivo es, trabajando con el mejor talento y de manera integrada, poder hacer contenido o experiencias que la gente quiera ver o vivir. Y eso no pasa porque al final de la cadena alguien me diga: “Esto ¿qué formato tiene?”. Esto pasa por pensar todos desde el principio en los puntos de contacto, en a quién le hablamos y cómo. 

RM: Nos planteamos el objetivo de la excelencia y para eso tienes que trabajar con los mejores. Y es imposible tener a los mejores en todo en tu plantilla, es una falsa promesa. La única manera de tener a los mejores es unirlos para proyectos concretos y la realidad es que ahora el mercado sí permite que esto suceda, Hay mucha gente y muy buena que ha adoptado otra filosofía de vida y de trabajo con la que se puede contar para trabajos concretos. A lo mejor hace diez años esto era inviable.

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Economía colaborativa

El recurso de This is Libre hacia el talento mejor y más adecuado para cada desempeño no está concebido tanto como contratación ocasional de los profesionales freelance disponibles, cuanto como una apuesta por la economía colaborativa que se puede concretar en acuerdos, a corto o a largo plazo, con personas, compañías independientes e incluso, llegado el caso, con multinacionales. 
“De verdad creo que hay que cambiar la mentalidad”, señala a este respecto Mónica Moro. “Por eso insisto con lo de ser libre. Había estructuras y filosofías de trabajo de hace cien años, que por supuesto tienen su hueco, su lugar y que sirven para un montón de gente. Eso lo respetamos totalmente, pero sentimos que hay cosas nuevas que son mucho más eficientes, ágiles, orgánicas y que además dan resultados”.

Esta manera de afrontar el trabajo por parte de This is Libre tiene también su proyección, internacional a través de la socia no española del proyecto, la profesional sueca Lotta Malm-Hallqvist. Su carrera ha transcurrido en diferentes países europeos e incluye periodos en la red McCann, donde la conocieron sus actuales socios españoles, y en agencias de perfil creativo tan acusado como Mother y 72nadSunny.
Vicente, Moro y Martínez, destacan de ella su capacidad de iniciativa, su conocimiento de los mercados estadounidense y europeo, su visión de futuro y la sensibilidad hacia la importancia de los elementos sociales y personales en las empresas.

Este equipo nuclear que conforman los cuatro socios se ampliará previsiblemente en el futuro pero solo con profesionales de creatividad, fundamentalmente, y en su caso de estrategia. Esto se debe, señala Félix Vicente, a que el trabajo creativo ha de estar, en una compañía como esta, muy alineado con la cultura de la empresa y muy imbuido de la misma, y eso no es fácil de conseguir con profesionales ajenos.

RW. ¿Qué os mueve, qué ambición tenéis con This is Libre?

MM: Sentirnos orgullosos del trabajo que hacemos y que ese trabajo sirva. Hay varias coas fundamentales: el trabajo, en este momento de nuestras vidas, después de la carrera que tenemos, nos tiene que servir para seguir disfrutando, porque nos encanta. Lo segundo es, como decía, que sirva, que dé resultados. Conectar con las personas y responder a los KPIs que se hayan predeterminado: construir comunidades, mover la aguja del negocio, llevar a la marca al siguiente nivel… Creemos que hay un gran una cantidad inmensa de marcas en este país que han tocado techo haciendo las cosas como las hacen siempre. Y lo tercero es que esté bien remunerado. 

Sobre el tamaño y sobre lo vivido en McCann

RW.  Crecer es de suponer que sí queréis pero, ¿ambicionáis también ser grandes?

FV: No es el objetivo, no está en la lista de deseos. Seremos grandes si el proyecto nos lleva a serlo.

RM:  El tamaño de la empresa no creo que tenga que ver con su éxito. 

MM: Efectivamente. De hecho, yo creo que tenemos que estar más cerca de lo artesano que de lo industrial. Eso pasa por tener un control real de los proyectos, del talento, de cómo encarar las cosas. 

RW. Vuestras etapas en McCann fueron muy largas, la de Félix especialmente. Pasado ya un tiempo desde que salisteis, y decantadas las sensaciones, cabe suponer que quedan cosas buenas de todo aquello.

RM:  Todo fue bueno. Estamos aquí ahora para hablar de esto gracias a lo que hemos vivido en McCann.

FV: Siempre digo que nosotros no podemos tener más que agradecimiento con la agencia.

MM: El estar allí fue elegido y el día que decidimos salir también fue elegido. Eso es lo bonito de las relaciones y eso de verdad nos ha hecho ser lo que somos ahora. También nos ha dado la capacidad de poder decidir qué de todo eso nos llevamos y qué no queremos, porque el mundo ha cambiado muchísimo. Pero lo que somos es el resultado de lo que vivimos.