Una firma consolidada y destacada en la industria de la banca privada comienza a trabajar, por primera vez de forma continuada, con una agencia creativa independiente para medir, junto con otros partners, la aportación de la creatividad al negocio con orientación a resultados y crear una plataforma de comunicación a largo plazo. El objetivo es impulsar la notoriedad de una marca con autoridad en su sector, pero con poca notoriedad para la nueva captación, como parte de un plan estratégico de transformación. 

Sobre el papel podría llegar a parecer algo sencillo, pero el trabajo que han llevado a cabo Tressis y Manifiesto en los últimos meses ha requerido de la implicación de los miembros de los distintos equipos, desde los creativos de la agencia hasta el comité de dirección de la compañía financiera. De todo este proceso ha hablado Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, con José Luis Arbeo, Director de Marketing, Experiencia de Cliente y Transformación de Tressis, y Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto. 

Lo ha hecho a través de una llamada a tres, y en un contexto en el que ambos han tenido la ocasión, después de dos años de actividad frenética en remoto debido al coronavirus, de parar a planificar y asimilar, entre otras cosas, nuevos modelos de trabajo. Un tiempo que ahora está dejando paso a las ganas de hacer y de recuperar el tiempo perdido. 

Durante este periodo, José Luis Arbeo ha dado un vuelco a su trayectoria profesional. Tras su salida de BBVA, donde ejercía como Director de Marca y Contenidos, se centró en la consultoría estratégica independiente. Su colaboración con Tressis resultó en su incorporación oficial a la compañía en mayo del año pasado. Y prácticamente desde entonces, la entidad financiera y Arbeo han estado trabajando en sintonía con Manifiesto para impulsar la marca de cara al mercado potencial. 

Un reto que desde la agencia han asumido con entusiasmo y como una enorme oportunidad creativa. “A priori no hay muchos vasos comunicantes entre una agenia de publicidad y una firma de banca privada. Pero José Luis ha facilitado mucho que la agencia viva la marca”, ha explicado Ovejero.

Más allá de la creatividad

La relación de partnership entre Tressis y Manifiesto -la primera de este tipo para la firma financiera- ya se ha materializado en la plataforma de comunicación “La mejor inversión de ti” y, especialmente, en la construcción de un nuevo modelo de trabajo centrado en la medición. “Buscaba alguien flexible que montara el modelo con nosotros, estamos aprendiendo a ponernos objetivos juntos, a medir, a generar equipos de colaboración y, en el buen sentido, a vender hacia dentro”, asegura Arbeo. “La idea es mostrar a la compañía el valor a negocio que aporta la alianza entre el departamento de marketing y Manifiesto”. 

En este sentido, la colaboración se extiende más allá de  la creatividady abarca también planificación estratégica, medios, performance y medición. Entre otras cosas, en los últimos meses Tressis ha puesto en marcha sus primeras inversiones en medios pagados, está optimizando su web pública, su web privada, la aplicación móvil e implantando un CRM. 

Todo ello como parte de una estrategia que ha requerido la confianza y la apuesta del Comité de Dirección, así como su implicación en el proceso. “Es necesario remarcar la disposición de los decisores de Tressis en discutir sobre lo que íbamos a hacer”, ha destacado Jesús Ovejero. “Cuando están involucrados desde el principio, su opinión vale mucho, no porque la impongan, sino por la experiencia que tienen detrás y por el respecto que se le tiene que tener”.

La estrategia puesta en marcha está enfocada a potenciar la notoriedad de cara a la nueva captación y se centra en la medición de resultados, tanto cualitativos como cuantitativos. A este respecto, Tressis ha impulsado una colaboración con Bread Studio, para medir los niveles de conocimiento espontáneo y sugerido de la marca; y otra con Webtools para crear un sistema de medición de satisfacción y recomendación. 

Todo ello supone una profesionalización de los procesos y un upgrade fundamental para dejar de tener sensaciones, y tener datos. “Si se están planteando inversiones que nunca se han hecho, aumentos significativos del presupuesto o tener partners como Manifiesto, hay que mirar cómo cambia la marca en una serie de variables”, ha apuntado el Director de Marketing, Experiencia de Cliente y Transformación de Tressis. 

Una plataforma a futuro

No obstante, la orientación a resultados no deja de lado ni el propósito de la marca, ni sus valores. Estos se han visto reflejados en “La mejor inversión de ti”, la plataforma de comunicación que abrigará las próximas activaciones publicitarias de la compañía. “Hay una visión profundamente humanística dentro de Tressis y es que quiere ayudar a la gente a conseguir sus metas en su vida personal y profesional”, ha comentado el Managing Director de Manifiesto. “Hemos construido algo muy robusto y duradero en el tiempo”. 

La plataforma servirá, como ha explicado Arbeo, para reflejar no solo los valores de Tressis, sino también otros activos más desconocidos, como el orgullo de pertenencia a la organización, su metodología única, y el talento de un equipo de primera división. Además, también trabajará por dar a conocer la accesibilidad de la banca privada y “quitar los miedos” alrededor de la industria. 

Con “La mejor inversión de ti” ya rodando y todo un proceso en pleno funcionamiento, las expectativas tanto de Tressis como de Manifiesto en este proyecto son elevadas. No obstante, desde la agencia recuerdan que aunque el corto plazo e importante, no se pueden olvidar de que están construyendo algo sólido a futuro. Por su parte, Arbeo confiesa que hay una tensión interna sana por que la estrategia permee en resultados de negocio.

Unos resultados, y un titánico reto, que los tres profesionales a los que has escuchado se comprometen a evaluar dentro de un año. Tenemos una cita.