Que el equipo creativo de una agencia publicitaria no se fíe del producto que comercializa su cliente puede ser algo que ocurra de forma más o menos habitual en la industria del marketing. Lo que resulta menos común es encontrar que esa situación se convierta en el epicentro de la comunicación comercial de la marca, tal y como ha ocurrido en el caso de la agencia creativa digital Burns y Colgate Palmolive.
La compañía ha lanzado un nuevo producto, Colgate Max White Ultra, del que busca ensalzar su capacidad blanqueadora señalando sus efectos positivos en el tono de los dientes en tan solo tres días. Sin embargo, desconfiados, los miembros de Burns quisieron poner a prueba el dentrífico antes de plantear la estrategia, convirtiéndose así en “conejillos de indias”, además de en creadores del mensaje. Pero yendo un paso más allá, Colgate ha hecho de los creativos los protagonistas de su nueva campaña internacional de social media.
De esta forma, una de las primeras piezas de la campaña muestra todo el proceso creativo detrás de la idea, desde las reuniones estratégicas entre agencia y cliente, hasta la grabación de las escenas en las que el equipo de Burns prueba la nueva pasta de dientes y enseña los resultados. Así, se hace hincapié en lo difícil de creer que es la eficacia del producto, tanto que ni la propia agencia se lo cree.
La grabación ha tenido lugar en las oficinas de Burns y ha contado con la productora La Doble. Entre los protagonistas del experimento puede verse a Pablo Madrid, Executive Creative Director de la agencia o a Lucía Soladana, Social Media and Content Director, quienes han liderado el proyecto. ‘’Hace ya tiempo que los consumidores reclaman de sus marcas una comunicación mucho más honesta. Por eso, campañas como esta para Colgate Max White Ultra, que destaque las cualidades del producto de forma natural y buscando hacerlo de verdad, son las que mejor funcionan", ha comentado Gonzaga Ayllón, CEO de Burns.
La campaña tendrá una ejecución internacional. Burns ha liderado la estrategia de contenidos y social media de Colgate Palmolive desde 2020, cuando comenzaron con la marca Sanex en España. El año pasado sumaron la marca Colgate en España y Portugal, a los que recientemente también han sumado la gestión de la estrategia para Colgate en Grecia y Elmex para Italia.
Como parte de la campaña, a la pieza protagonizada por el equipo de Burns, se sumarán otras en los cuatro países protagonizadas por creadores de contenido locales. Estas, cuya ejecución comenzará esta semana tanto en TikTok como en Stories de Instagram, mostrarán una canción adhoc compuesta para la misma que se articula bajo el concepto "123White!".
Ficha técnica
- Agencia: Burns
- Anunciante: Colgate
- Contacto del cliente: Mariu Chacin, Marina Popova, Giorgia Veglioni, Alexandra Fadeyeva, Fabrizia di Palma, Carlota Melo, Areti Vasilogianni, Eduardo Navarro
- Director General: Gonzaga Ayllón Fesser
- Dirección Creativa Ejecutiva: Pablo Madrid y Pablo Salinas
- Equipo Creativo: MaryKate Guerra, Helena Centeno, Maripaz Pascual
- Equipo Content: Lucía Soladana, Elena Valle
- Equipo Diseño: Silvia Clemente, Jaime Galvez, Maria José Bueno
- Directora de Estrategia: Ana Villarino
- Equipo de Estrategia: Claudia Trasobares
- Directora de Cuentas: Rosario García
- Equipo Cuentas: Inés de Salas
- Producción agencia: Guillem García, Blanca Reyes, María Sanjuan
- Productora: LaDoble
- Producción musical: Chaco Music
- Título de campaña: 123White!
