La temporada Navidad es uno de los periodos más críticos para la economía del consumo, tanto por su impacto en el gasto de los hogares como por la importancia estratégica para las empresas y marcas. Según los datos de un informe elaborado por Eroski con datos de Circana, esta Navidad se proyecta como un periodo de crecimiento significativo, marcado por cambios en los hábitos de compra y un incremento generalizado en el gasto, especialmente en categorías específicas asociadas a estas festividades.

El informe revela que los consumidores incrementan su gasto en alimentación en diciembre entre un 25% y un 30% respecto al promedio mensual, lo que se traduce en un desembolso adicional de 120€ por hogar. Esto posiciona a diciembre como el mes más importante para el consumo anual, especialmente en las categorías navideñas, que concentran el 43% del total del gasto en este periodo. La combinación de factores como un aumento en la frecuencia de visitas a las tiendas y una mayor inversión en productos premium impulsan esta tendencia.

Un gasto navideño desigual en España

No obstante, el análisis regional del informe muestra notables diferencias en el crecimiento del gasto navideño entre comunidades autónomas. Mientras en algunas regiones las promociones y campañas logran atraer un mayor gasto, en otras el consumo se mantiene más estable, posiblemente debido a diferencias en el poder adquisitivo, las estrategias de marketing implementadas o las tradiciones locales.

Extremadura, por ejemplo, lidera el crecimiento con un notable incremento del 43% en el gasto navideño, probablemente influido por campañas específicas de hipermercados y una mayor respuesta a las promociones de descuentos en productos clave como charcutería ibérica y dulces navideños, que tienen una fuerte demanda en la región. Por el contrario, Baleares se posiciona como la comunidad autónoma con el menor aumento, solo un 17%, lo que podría estar vinculado a su estructura demográfica y económica, así como al hecho de que muchos de sus residentes están más enfocados en el turismo o en productos asociados a una menor estacionalidad navideña. 

En regiones como Galicia y Castilla y León, el crecimiento moderado puede explicarse por la preferencia hacia productos locales y frescos, como pescados, mariscos o carnes, que mantienen su peso en las cestas pero no siempre están asociados a grandes descuentos. Estas diferencias subrayan cómo el éxito de las campañas depende de una adecuada segmentación regional y una comprensión profunda de los hábitos y necesidades de consumo específicos de cada zona.

Categorías que dominan la Navidad

Uno de los hallazgos clave del informe es la relevancia de ciertas categorías de productos durante la temporada. Y es que las categorías navideñas no solo representan el 43% del total del gasto en diciembre, sino que también son las que experimentan los mayores incrementos en las visitas a las tiendas:

• Turrones, bombones y dulces navideños: Aumentan un 36% sus actos de compra
• Charcutería (ibéricos): Crecen un 19%, consolidándose como una opción de lujo accesible
• Cavas, vinos y otras bebidas: Incrementan su compra en un 10%, reflejando la importancia de las celebraciones
• Pescado y marisco fresco/congelado: Registran un alza del 8%
• Carnes como cordero y vacuno: Su consumo sube un 6%

Estas categorías se encuentran presentes en dos de cada tres cestas de la compra navideña, lo que demuestra su papel central en la alimentación de los españoles durante las fiestas. Además, algunos productos tienen su pico de consumo exclusivo en diciembre, como los espumosos (más del 70% del consumo anual), los turrones y bombones (50%), los juguetes (31%) y los patés (36%).

Evolución del comportamiento de compra

El informe destaca también cómo el comportamiento de los consumidores ha cambiado en los últimos años. Entre 2021 y 2023 se observó un retraso progresivo en las compras navideñas, que se realizaban más tarde en el calendario. En 2023 esta tendencia comenzó a revertirse ligeramente, aunque sin volver al patrón de 2021. Actualmente, diciembre concentra el 57% de las compras navideñas, mientras que octubre y noviembre acumulan un 14% y un 29%, respectivamente.

Esta concentración en diciembre subraya la importancia de este mes para las marcas y los comercios, que deben adaptar sus estrategias para maximizar ventas en un periodo tan acotado. Las promociones de última hora y la capacidad de generar un sentido de urgencia son elementos clave en este contexto.

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En cuanto a los canales de compra, el hipermercado emerge como el líder indiscutible durante la temporada navideña. Según el informe, este formato crece un 4% en ventas en diciembre, robando cuota de mercado a los supermercados de proximidad. Además, el ticket medio en hipermercados es un 20% más alto en diciembre que el promedio del resto del año, lo que evidencia su capacidad para captar a consumidores que buscan una oferta variada y competitiva.

Por otro lado, el canal online, aunque cada vez más consolidado en otros periodos del año, no destaca en la temporada navideña para la compra de alimentos y bebidas, manteniéndose relativamente estable. Esto sugiere que los consumidores siguen prefiriendo la experiencia presencial para la compra de productos navideños, especialmente aquellos frescos o asociados a las tradiciones familiares.

Expectativas de consumo para 2024

El informe de Eroski es optimista respecto al comportamiento del consumidor en la Navidad 2024. La confianza ha crecido de manera sostenida, lo que sugiere un entorno favorable para el gasto. Además, el sector de gran consumo continúa expandiéndose, con un aumento del 5,3% en valor y del 3,9% en volumen en el acumulado anual hasta octubre de 2024.

No obstante, también se observa una moderación en el impacto del precio como motor de crecimiento, que solo aumentó un 1,5%. Esto subraya la importancia de las estrategias de diferenciación y valor añadido para las marcas, especialmente en un entorno donde el consumidor busca cada vez más el equilibrio entre calidad y precio.

En este contexto, desde Eroski señalan estar invirtiendo significativamente en su campaña de Navidad, para la que la marca ha destinado un presupuesto de 22 millones de euros destinado a promociones, descuentos y comunicación. Algunas de las iniciativas que se llevarán a cabo son, por ejemplo, los "Ofertones de la Navidad", que consiste en una selección de 100 productos clave con precios competitivos. O más de 2.000 productos con un 70% de descuento en la segunda unidad.

La estrategia de comunicación de Eroski para esta época del año, tal y como explican desde la empresa en un comunicado, combinará honestidad, humor y emociones, con el objetivo de diferenciarse en un entorno altamente competitivo. La campaña de Navidad se apoya así en múltiples canales como televisión, plataformas de streaming, redes sociales (con especial énfasis en TikTok y Meta) y publicidad exterior digital. 

“Amor eterno a la Navidad”, de Sra. Rushmore para Eroski, con Dentsu y MediaSal en la gestión de medios.

Oportunidades y desafíos para las marcas

El informe destaca varias oportunidades para las marcas durante la temporada navideña, identificando áreas clave que pueden impulsar el crecimiento y la fidelización del cliente. Por un lado, las categorías premium, como los turrones, bombones, charcutería ibérica y pescados y mariscos frescos o congelados, se posicionan como motores de consumo. Estas categorías, que ya incrementan su presencia en las cestas navideñas hasta en un 36% (en el caso de los dulces navideños), son ideales para estrategias de upselling, especialmente si se ofrecen en promociones atractivas.

Asimismo, los productos locales que mantienen un interés constante en todas las comunidades autónomas según el informe, representan una oportunidad para reforzar el valor percibido y conectar emocionalmente con el consumidor. Por ejemplo, en regiones como Galicia o Andalucía, donde los productos frescos tienen un peso cultural importante, los mariscos y pescados locales podrían promocionarse con descuentos o campañas que subrayen su origen y calidad.

Por otro lado, el desafío principal radica en equilibrar la competitividad de precios con la sostenibilidad de los márgenes, especialmente en un entorno donde los precios han dejado de ser el principal motor del crecimiento, con un incremento moderado del 1,5% en el precio medio por volumen. Esto requiere que las marcas optimicen sus recursos, priorizando las promociones estratégicas. Tales iniciativas deben alinearse con las expectativas del consumidor, cada vez más orientado hacia una relación calidad-precio atractiva sin sacrificar la experiencia premium asociada a la temporada de Navidad.

Así, este cierre de 2024 representa una oportunidad para el comercio, con consumidores dispuestos a buscar productos que enriquezcan sus celebraciones. Las marcas y los comercios que sepan adaptarse a estas tendencias, ofreciendo una combinación de valor, calidad y experiencias memorables, estarán mejor posicionados para capitalizar este periodo crítico. 

Más info.: Estudio sobre hábitos de consumo en Navidad