“El problema no son los estereotipos de género dentro del mundo de la publicidad. Son aquellos dentro de la industria que ni siquiera ven el problema”.

Eso es lo que dice Stephan Loerke, CEO de la World Federation of Advertisers (WFA). Loerke ha estado presente en el primer día de Golden Drum, el festival de creatividad que estos días se está celebrando en Eslovenia.

“Cuando me pidieron dar esta charla, me dijeron: elige un problema que definirá el sector de la publicidad en el futuro”. Y su elección fue esa: los estereotipos de género en el mundo de la publicidad. O más bien la necesidad de acabar con ellos.

“Si queremos hacer un marketing mejor, la iniciativa debe comenzar desde el interior de nuestras compañías.”

Los datos que avalan el fin de los estereotipos

Esta iniciativa no surge de la nada, porque los datos apoyan el fin de estos estereotipos. El 80% de las compras se hacen por mujeres, pero el 40% no se ven representadas en las mujeres que aparecen en los spots. Y no es solo cosa de ellas, porque el 52% de los hombres tampoco se ven representados.

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“No queda duda de que hemos recorrido un largo camino” comentaba Stephan. “Pero aún nos queda un camino más largo por recorrer. Porque el problema no está realmente en esos estereotipos, sino en aquellos que no ven el problema en esto. Muchos en el sector creativo se ven como una industria fantástica, cool y abierta de mente. Tenemos que reconocer que quizás no lo somos”.

Los mejores en Publicidad tampoco cumplen los requisitos

Este es un problema que afecta a tanto a los más grandes como a los más pequeños. Para probar este punto, la WFA ha analizado los archivos de Cannes Lions de los últimos 10 años, desde 2006 a 2016. Y se han centrado en las campañas que comoponen las listas cortas y los ganadores. Los resultados no dejan de ser sorprendentes:

• Hay el doble de actores masculinos que femeninos en los anuncios
• Los hombres tienen 4 veces más cuota de pantalla que las mujeres
• Ellos hablan 7 veces más que ellas
• Sin olvidar los atributos que transmiten: ellos son más inteligentes, divertidos y fuertes. Por el contrario, ellas son jóvenes y sexys

Se ha demostrado que los anuncios con una mentalidad y punto de vista más progresivo son un 25% más efectivos que los que no lo son. Así, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad para tu marca? 

#Unstereotype Alliance

Con este contexto de fondo surge la alianza Unstereotype: una plataforma de pensamiento y acción que usa precisamente la publicidad como una fuerza para lograr cambios positivos. Entre sus objetivos está erradicar los estereotipos dañinos centrados en el género. También buscan:

• Crear Branded Content libre de estereotipos
• Fomentar una cultura de trabajo libre de estereotipos
• Marcar objetivos claros y medir los cambios de forma anual

La guía para una mejor representación de género en publicidad

La intención es buena, pero a la hora de ponerlo en práctica... ¿Cómo encontrar una solución? ¿Qué están haciendo las empresas para liberarse de sus prejuicios?

Lo primero es que se trata de un cambio que empieza en lo más profundo: desde el interior de las propias compañías. Así se incentiva a las empresas para que adopten equipos más diversos, aplíen los planes de contratación, ataquen los prejuicios, aseguren la igualdad de género, y promuevan este cambio entre sus partners.

Y en segundo lugar: promover la comunicación progresiva. Aquella que demuestra y educa a la sociedad al mismo tiempo, dando un ejemplo positivo. Y la mejor forma de demostrarlo es precisamente con ejemplos como los ofrecidos por Stephan.

Estas son las campañas que promueven una comunicación progresiva.

“La muñeca que eligió conducir” de Audi España.

“Juntas imparables” de Nike.

“Fem Notes”, una acción de Paisley, que lanzó una moneda cuyo valor era un 21% más alto: exactamente la diferencia de salarios entre hombres y mujeres.

“Highlight the Remarkable”, la recuente campaña de Stabilo que consiguió el reconocimiento en Cannes Lions.

 

 

 

Los estereotipos de género también son cosa de hombres

Los estereotipos de género no se limitan al mundo femenino. De hecho, un tercio de las quejas en Reino Unido se mueven alrededor de la masculinidad.

Pero ya hay marcas atacando esta temática. Como esta campaña de Lululemon, que descubrió a través de una investigación que el 35% de los hombres en Estados Unidos consideran que ser mentalmente fuerte es una de las cosas más difíciles a día de hoy. Por eso lanzaron esta campaña con Orlando Cruz, el primer boxeador profesional que ha declarado abiertamente su homosexualidad.

“Ride Comfortably”, una campaña de Opel en Dinamarca que mezclaba la masculinidad con los coches y la ropa interior.

Y si hablamos de acabar con estereotipos, el mejor de los ejemplos es esta campaña de McCain: “Here’s to Love”. “Al amor no le importan los géneros, de dónde vienes o lo que otros puedan pensar”.

Más info.: Consulta la Guía para una mejor representación de hombres y mujeres en publicidad de WFA

Aquí puedes conocer más detalles sobre Unstereotype Alliance