OMD acaba de presentar los resultados de la segunda edición de su estudio Brand Ocean, un informe realizado junto a OMG Custom Research que mide la fortaleza de una marca desde tres perspectivas:
- Brand position ¿dónde está una marca?
- Brand Identity, ¿cómo es percibida?
- Brand Drivers, ¿qué debe activar esa marca para moverse hacia una posición deseada?
El ranking de marcas de Brand Ocean
A través del Brand Positioning, Brand Ocean clasifica las marcas en función de 4 KIPs: su familiaridad, percepción, relevancia y recomendación. En este sentido, Restauración, Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Móvil son los sectores con mayor familiaridad entre los españoles.
Así, en este indicador, destacan marcas como Mercadona, Coca-Cola, El Corte Inglés, Nestlé, Amazon, Samsung y Lotería Nacional.
En cuanto a la percepción, el ranking por sectores lo encabeza el Móvil que, junto con Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales, Cuidado Personal y Automoción son los mejor situados para los entrevistados. En cuanto a la percepción de las marcas, Mercadona también lidera este ranking seguida de Decathlon, Danone, Amazon, Samsung, Nivea, Mercedes Benz o Central Lechera Asturiana.
OMD Brand Ocean también mide la relevancia de las marcas, aquellas que son imprescindibles en el día a día de los españoles. Aquí, la Distribución tiene una posición privilegiada entre los sectores. Le siguen el Móvil, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Restauración. En lo que se refiere a las marcas, Mercadona vuelve a ser la que tiene mejor percepción. También destacan Decathlon, Danone y Amazon o Renfe.
Por último, dentro de la categoría Brand positioning, el estudio determina los sectores más recomendados a amigos y familiares. Distribución es el sector con la mejor posición seguido de Móvil, Gran Consumo y Contenidos audiovisuales. Entre las marcas más recomendadas aparece, de nuevo, Mercadona en el número 1 seguida de Amazon, Decathlon, Samsung, Danone, Netflix, Nivea o Leroy Merlin.
Posicionamiento de las marcas según Brand OCean
Con estos 4 indicadores, Brand Ocean genera dos ejes: el de Relación y el de Prevalencia para construir el mapa de posicionamiento. En este mapa se sitúan las 150 marcas analizadas y se puede ver dónde está una marca respecto a sus competidores, respecto a una marca de referencia y al océano de marcas analizadas.
La identidad de marca, que es la parte que analiza el Brand Identity, está compuesta por 5 tipos de valores que aglutinan un total de 50 atributos que se han analizado. Los atributos emocionales están relacionados con cómo los consumidores usan la marca para transmitir su propia identidad. El Móvil es el primer sector que aparece más ligado a atributos emocionales seguido de la Distribución y Gran Consumo, siendo El Corte Ingles, Coca-Cola y Apple las marcas más emocionales. Destaca Cola Cao y varias marcas de Automoción premium.
Los atributos funcionales tienen que ver con las características propias del servicio o producto. En cuanto a sectores destacan Móvil, Distribución, Contenidos audiovisuales y Alimentación y, así, el ranking de marcas está liderado por El Corte Inglés, Amazon, Lidl, Mercadona y Apple.
El estudio también analiza a las marcas en función de su imagen corporativa y de la comunicación que realizan. Además de Móvil y Distribución, los sectores que más apuestan por su imagen corporativa son las Energéticas y Juegos y Apuestas. La ONCE lidera este ranking, pero también aparecen El Corte Inglés, Ikea, Apple y se cuela, por primera vez, Zara.
La presencia de las marcas en el día a día de los españoles es otro de los puntos en los que profundiza OMD Brand Ocean. El sector Distribución y Restauración, por sus establecimientos, seguido de Alimentación y Bebidas, debido a su gran presencia en el punto de venta, son los de mayor presencia.
Coca-Cola es líder absoluto del ranking de marcas, aunque también aparecen Mercadona, Lidl, McDonald’s, Bimbo o Repsol.
El estudio, además, define los Brand Drivers. Una vez se ha analizado la posición y la personalidad de una marca, muestra aquellas palancas que las marcas pueden activar para moverse dentro del mapa. Brand Ocean analiza las posibles decisiones estratégicas que debe tomar una compañía para alcanzar la posición deseada. El estudio de OMD identifica los atributos más relevantes y determina en qué indicador se debe enfocar. Este punto es muy importante para saber la dirección hacia la que se quiere mover la marca, decidir el tono de su comunicación y dónde debe centrar sus esfuerzos.
Para realizar el estudio, como novedad, este año se ha reforzado el número de marcas analizadas pasando de 100 a 150.
