Las mujeres son decisivas en la mayoría de las compras, pero hasta un 38% no se sienten identificadas con la publicidad de ninguna de las marcas, a las que piden anuncios que fomenten la igualdad y que no se asienten en una diferenciación basada en estereotipos. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio “Meaningful Women 2030” llevado a cabo por Havas Media Group y que busca generar líneas maestras para ayudar a los anunciantes a realizar una comunicación más igualitaria y a contribuir a crear conexiones relevantes entre marcas y mujeres.
Las mujeres son clave en las compras incluso en aquellos sectores más "masculinos"
Para llegar a los resultados de esta investigación se han realizado más de 1.400 entrevistas a mujeres de entre 18 y 65 años que han sido preguntadas por sus hábitos de consumo y relación con las marcas de cinco sectores: automoción, belleza y cuidado, dietética, electrodomésticos y tecnología. Y en cualquiera de ellos, ellas se proclaman como influyentes en la compra, incluso en aquellos ámbitos que parecen más masculinos como el de la automoción, donde hasta el 81% de las encuestadas reconocen ser clave en la decisión de compra de un coche.
La categoría en la que más responsabilidad asumen es Belleza y Cuidado, con un 98% de poder en los procesos, seguida de cerca por Tecnología, con un 94% de decisiones clave, mientras que en Dietética su poder de decisión se queda en un 79%, el porcentaje más bajo de la muestra, y aún así aplastante, reivindicando el poder femenino a la hora de ejecutar compras en todos los ámbitos.
En este sentido, para Montse Lavilla, Head of Intelligente & Digital Transformation Director de Arena, “la afinidad de los cinco sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas”. Y precisamente esta es una de las claves para entender qué tipo de relación quieren las mujeres con las marcas, a las que piden que se involucren en fomentar la igualdad, también este su comunicación. Así, el 57% de las participantes en Meaningful Women 2030 demandan que las enseñas tomen partido a favor de la igualdad, mientras que para un 34% es solo deseable y apenas un 9% consideran que no es su cometido.
“Hemos visto a través de este estudio cómo las mujeres no piden una publicidad diferenciada para ellas, sino que demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género”, apunta Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group, que en el comunicado donde se recogen las conclusiones del estudio argumenta que “las mujeres no esperan ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades teóricas o superioridades, ni aun menos que desvalorice al hombre”.
Estas ideas quedan reforzadas cuando se les pregunta a las mujeres si se sienten identificadas con la comunicación y publicidad de las marcas por sectores. Todos salen mal parados en este planteamiento, puesto que la mayoría de las mujeres no se ven representadas en los anuncios de ninguna de las industrias analizadas: el 79% no se identifican con la publicidad de la Automoción, donde más rechazo existe, seguido de la categoría Electrodomésticos, con una contrariedad del 74%, seguida de Dietética, con el 71%; Tecnología, con un rechazo del 68% y por último, Belleza y Cuidado, donde el 65% de las mujeres no se sienten representadas por su comunicación publicitaria. Por lo tanto, existe una percepción de rechazo generalizado a la publicidad que realizan las marcas, sea cual sea su campo de actuación.
Esto en términos generales que se agudizan en una lectura más particular en la que hasta un 38% de las mujeres no se sienten identificadas con la publicidad de ninguna marca. “Nos encontramos con una desconexión grave entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, concluye Montse Lavilla. Esto supone además una oportunidad perdida para conectar con las principales responsables de las compras, puesto que, según un 86% de las encuestadas, una mejor conexión mejoraría la imagen que tienen de los productos, mientras que un 78% tendría más ganas de comprarlos y un 80% ejercería de prescriptoras de compra.
Claves para una comunicación más eficaz con las mujeres
“Lo que la mujer demanda es una comunicación integradora que se dirija a personas y que será relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses y emociones, más allá del género”, defiende Dionisia Mata. Para elaborar una respuesta que solucione este falta de comunicación de las marcas con el público femenino, hay que conocer qué les importa.
Esa pregunta también ha sido realizada a las participantes de Meaningful Women 2030, que sitúan en su lista de preferencias disfrutar y vivir al día, ser libre e independiente, la vida saludable, pensar en el futuro y ahorrar, más tiempo para sí mismas, una vida profesional plena y las buenas amistades, en orden de preferencias. Con el objetivo de revertir la tendencia, Havas Media Group, ha elaborado un decálogo con los pilares básicos que toda marca debe tener en cuenta a la hora de construir eficazmente una comunicación y relación digitada a mujeres:
- Romper los estereotipos de belleza
- Abrir la feminidad a múltiples significados
- Comunicar lo positivo y bonito que es ser mujer
- Desvincular las relaciones y construcciones familiares como éxito de la mujer
- Ser coherentes con los valores de marca
- Decir “No” a la idealización de las superwomen
- Mostar la realidad de las mujeres sin filtro estético
- Integrar la inclusividad desde el lenguaje
- Incluir a los hombres en este recorrido
- Escuchar activamente al target con muestras representativas y diversas
Detrás de la iniciativa Meaningful Women 2030 existe un compromiso declarado por Havas Media Group para trasladar su mensaje internamente, como compañía, y al exterior, proyectando una nueva capacidad y una hoja de ruta “en la que nos hemos puesto fecha de caducidad. Queremos que esta solución deje de existir en el 2030, momento en el que según Naciones Unidas se espera la igualdad completa. Hasta que llegue ese momento haremos todo lo posible para que las marcas conecten de forma relevante con los nuevos modelos de mujeres”, concluye Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director, Arena.
Más info.: Estudio MeaningfulWomen
