¿Cuál es la relación de los consumidores con los medios? ¿Cuál es su percepción de la publicidad ante los mismos?

Dentro del marco del Observatorio de la Publicidad 2018 se ha reeditado el estudio “La percepción de la publicidad en medios”, realizado por IMOP con la colaboración de Wavemaker. Este año se ha puesto el foco en los datos relativos a la televisión e internet. La ampliación sobre el resto de medios (radio, exterior, prensa, revistas y cine) se incluirá en la edición del Observatorio 2019.

Publicidad en Televisión

La televisión continúa siendo el medio más consumido por los españoles con una audiencia diaria del 85,7% del total de la población, según el EGM. No obstante, casi la mitad de los entrevistados por este estudio (49%) declara que actualmente ve la televisión menos que hace dos o tres años. Un porcentaje que crece si hablamos de la Generación Z (72,9%), o Millennials (57,7%).

Los principales motivos que explican la pérdida de audiencia del medio son la falta de tiempo (37%) y la baja calidad de la programación (25,3%).

También ha cambiado el modelo de consumo de TV, provocado por el aumento de la televisión de pago y la llegada de plataformas de video bajo demanda. Así, 6 de cada 10 entrevistados prefieren ver contenidos fuera del horario programado.

En cuanto a la publicidad, la televisión es el medio con mayor exceso y donde resulta más molesta. La duración de un bloque se considera excesiva cuando alcanza los 4,4 minutos, y se considera que el tiempo mínimo que debería pasar entre un bloque publicitario y otro debería ser de 36,6 minutos.

Los encuestados rechazan los usos abusivos: se sienten más cómodos con los modelos más equilibrados, en los que el contenido y la publicidad comparten espacio.

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Publicidad en Internet

En lo que respecta a Internet, el 77% de los españoles de más de 14 años se conecta diariamente, también según datos EGM. En cuanto a dispositivos, la conexión vía smartphone supera a la del ordenador.

También en Internet la percepción general es que hay demasiada publicidad, con tendencia a crecer. Y se considera molesta, especialmente entre los Millennials (los Seniors son más comprensivos con la publicidad).

Los internautas son conscientes de la necesidad de la publicidad (6,4 sobre 10). Pero critican la gestión que se hace online. En los últimos años esta sensación de molestia ha crecido pasando del 70% al 80%, especialmente entre los más jóvenes cuando navegan desde un dispositivo móvil.

La publicidad dentro de las aplicaciones es rechazada por el 22,6% de los encuestados. Además los propios usuarios alertan que cada vez hay más publicidad en redes sociales. Y no se prestan a ceder datos de carácter personal a cambio de obtener publicidad afín a sus intereses.

En cuanto a los formatos, muestran desconfianza hacia la publicidad relacionada con búsquedas realizadas anteriormente y se sienten “perseguidos”. El banner es el formato mejor valorado, y los jóvenes aceptan de manera positiva la integración de la marca en el contenido editorial. También a casi la mitad de los entrevistados les resulta atractiva la presencia de marcas en las opiniones de los usuarios o de expertos.

Conclusiones

• Para los adultos conectados, los medios online y tradicionales coexisten
• Los consumidores son expertos, y cada vez más reconocen los mensajes comerciales más allá del formato que adopten. Saben que las marcas comunican de múltiples formas más allá del spot
• Al 68% de los adultos conectados les gusta/toleran la publicidad
• El 36% cree que la publicidad está cambiando para mejorar
• Los consumidores creen que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo para impactarlos, pero la publicidad online sufre un exceso de frecuencia y un uso contundente de técnicas de retargeting.

La escucha social de la Publicidad

En cuanto a la “Escucha social de la Publicidad”, a través de la plataforma Brandwatch Analytics se recogieron conversaciones online sobre la percepción de la publicidad entre el 1 de enero de 2016 y el 1 de mayo de 2018.

Durante 2017 se produjeron 5.234 conversaciones en torno a la publicidad en los medios, frente a las 8.060 de 2016. Eso supone un descenso del 35% de conversaciones. Pero el 90% de los comentarios se concentran en tres medios: online (61%), televisión (15%) y exterior (14%).

• En Digital, la percepción de que “nos espían para poner publicidad” creció en 2017, pasando del 0,5% de las menciones en 2016 al 5% en 2017. Dentro de estas menciones destacan Google (con el 51%) y Facebook (con el 41%).
• En Televisión, el contenido o mensaje de los anuncios generó gran parte de las conversaciones por diferentes motivos: bien porque concordaba con las opiniones del público o por generar controversia.
• En Exterior el protagonista estrella fue Metro de Madrid por su nuevo formato y sistema de publicidad que permite ver contenidos animados en el interior de los túneles.

En relación a las categorías de producto, alimentación es la que obtiene más menciones sobre los anuncios.

Las marcas más comentadas han sido: Amazon, Axe, Campofrío, Coca‐Cola, El Corte Inglés, Lotería de Navidad, Movistar, y Toyota.

También fueron muy significativas las menciones sobre publicidad, más de 3.000, durante el Mundial de Fútbol de Rusia. El exceso de anuncios y su gestión fueron los temas dominantes de la conversación.

Más info.: Observatorio de la Publicidad 2018