La pandemia de coronavirus ha terminado de consolidar la digitalización de muchas compañías que, ante el confinamiento y la reducción de los aforos en tiendas y establecimientos, han reorientado el presupuesto de sus estrategias y acciones hacia los canales digitales.
En este contexto, los recursos destinados al entorno móvil también se han visto afectados por la crisis sanitaria y sus consecuencias económicas, pero este canal continúa siendo el de mayor velocidad de crecimiento, con el 94% de los profesionales del marketing considerando la publicidad móvil como efectiva.
El 94% de los profesionales del marketing consideran efectiva la publicidad móvil
Esta es una de las conclusiones que se desprende del informe anual ‘The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2020’, un análisis que ofrece una visión panorámica de cómo las marcas, agencias, medios de comunicación y proveedores tecnológicos ven el impacto de los dispositivos móviles, su uso como herramienta publicitaria, y las oportunidades y preocupaciones relacionadas con este canal a raíz de la irrupción de la pandemia.
El estudio se ha elaborado por WARC para la Mobile Marketing Association (MMA) entre abril y mayo de este año, tomando en consideración las respuestas a una encuesta realizada a 596 profesionales del sector en 26 mercados de la región EMEA. Sus consideraciones indican que el auge del formato video, la apuesta por la creación de contenido específico o la efectividad del entorno mobile son algunas de las principales tendencias que determinarán la aplicación de los smartphones en las estrategias de marketing y comunicación.
El impacto del coronavirus en los presupuestos
El 49% de los profesionales están asignando más del 25% de su presupuesto a dispositivos móviles, frente al 40% de 2019. Los datos recogidos por WARC en relación al gasto publicitario señalan que se trata del medio de más rápido crecimiento y el mayor impulsor del desarrollo de internet.
No obstante, y de manera inevitable, el coronavirus ha demostrado sus efectos en los presupuestos, de tal forma que si antes de la pandemia el 66% de los encuestados esperaban que sus presupuestos móviles aumentaran durante este año, ahora esa cifra se ha visto reducida hasta el 39%.
El vídeo móvil, la clave para 2020
El 50% de los presupuestos móviles se están asignando a video móvil, que será una estrategia clave para la mayoría de profesionales de marketing. En esta misma línea, opinan que el crecimiento del consumo de video móvil es el comportamiento de los usuarios más significativos para el marketing de este año, con el auge de aplicaciones como TikTok y Quibi destacando para los próximos 12 meses.
Contenido específico para el móvil para mejorar el engagement
Tres cuartas partes de los profesionales del marketing tienen en cuenta la longitud y el diseño de los anuncios a la hora de crear contenidos específicos para dispositivos móviles, que se han visto impulsados por el desarrollo del comercio electrónico y los anuncios enfocados a compras. Concretamente, el 48% de los encuestados esperan que el contenido móvil orientado a la construcción de marca sea su principal foco.
Además, se prevé que la publicidad en los juegos de teléfonos móviles crezca a medida que avance y se consolide la tecnología 5G, pues supondrá un salto cualitativo en el rendimiento de este tipo de aplicaciones. Amy Rodgers, Managing Editor Research & Rankings de WARC, asegura que este canal “ofrece oportunidades, como el video móvil, comercio electrónico y juegos, para que las marcas se involucren efectivamente con los consumidores”.
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La efectividad de los dispositivos móviles
El marketing en el entorno móvil ha sido percibido como efectivo durante los últimos cinco años, y la inversión en este canal refleja esta confianza. Y a pesar de que la pandemia ha reducido los presupuestos, la publicidad móvil se ha visto menos afectadas que aquella orientada a ordenadores de escritorio, puesto que los profesionales del sector consideran más efectivas las estrategias móviles debido al incremento del uso del dispositivo. A este respecto, el 73% declaran utilizar métricas de engagement para medir y analizar la efectividad de la publicidad móvil.
