Un nuevo estudio de WARC prevé que para 2022 el podcast representará el 4,5% de toda la inversión publicitaria en audio, en comparación al 1,9% registrado en 2018.
Según la compañía, este porcentaje se traduce en una inversión de 1.600 millones de dólares, duplicando los 885 millones esperados para este año, mayoritariamente provenientes de Estados Unidos, el principal mercado publicitario de podcasts, con el 61,8% de la inversión global.
Sin embargo, parece que este dinero corresponderá a los presupuestos experimentales de las marcas. Para WARC, es necesario que se implementen avances en términos de medición de audiencia y compras programáticas, para garantizar el crecimiento sostenido de la herramienta en el futuro.
“La publicidad en Podcast tiene un gran potencial ya que permite a las marcas conectar con una amplia audiencia, joven y altamente comprometida, a través de un medio con el que tienen afinidad”, ha explicado James McDonald, Editor Responsable de WARC Data y autor de la investigación.
Según el estudio, Spotify es una de las compañías que más fuerte apuesta a este formato, con la creación de una división interna de contenidos para podcast y una serie de adquisiciones. Actualmente, la plataforma es la tercera más popular en consumo de podcasts, con 28.3% de los oyentes, por detrás de YouTube (53%) y Apple (28.8%), según datos de Global Web Index.
Patrocinio de contenidos y publicidad programática, negocio que representa el 12% de sus ingresos en Estados Unidos, son las dos vías por las cuales Spotify busca monetizar sus podcasts. A través de los datos recolectados de los usuarios, la compañía no solo podrá dirigir avisos más personalizados y precisos, sino también crear listas de canciones acordes a los gustos de cada oyente.
“La mayoría de los oyentes entiende el valor de cambio entre podcasts y patrocinio, entonces las marcas necesitan establecer una relación creíble entre su mensaje y el tono del contenido, para ser efectivos”, ha subrayado McDonald.
El estudio expresa que cuatro de cada 5 personas (78%) que escuchan podcasts han declarado que no le molestan los anuncios o patrocinios porque entienden que son necesarios para apoyar el contenido.
Otras investigaciones realizadas en paralelo y citadas por WARC manifiestan que el 54% de la audiencia confiesa que es más probable que consideren una marca después de un anuncio de podcast, mientras que el 62% recuerdan correctamente ese anuncio y casi el 70% está de acuerdo en que aumentó su conocimiento de un producto o servicio.
A nivel global, una de cada tres personas escucha un podcast por mes, con España entre los países con mayor nivel de penetración (40,1%), por detrás de Hong Kong (55,4%) y Taiwán (47,1%). En cuarto lugar se encuentra Estados Unidos (33,0%), seguido por Australia, Singapur, Noruega, Italia, Francia, Canadá, Japón, Alemania y Reino Unido.
