La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK han compartido los resultados de la Ola 26 del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las percepciones y tendencias que los profesionales del marketing detectan para el segundo semestre de 2024. 

Este estudio, que se publica de manera bianual, mide el grado de expectativas de los directores de marketing atendiendo a tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector particular y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el próximo semestre. Los datos, en esta ocasión, se han obtenido mediante entrevistas a 222 CMOs de grandes empresas de sectores diferentes, entre el 11 de junio y 1 de julio de 2024. 

Los resultados indican disparidad en los niveles de expectativa de los directores de marketing respecto a las tres variables. Experimentan un ligero crecimiento las expectativas vinculadas a la evolución del mercado, que pasa de 1,7 puntos a 2,2 puntos (+0,5 puntos); y las ventas propias, que pasan de 2,7 puntos a 3,5 puntos (+0,8 puntos). En cambio, la expectativa respecto a la inversión publicitaria cae de los 1,7 puntos del primer trimestre a los 0,5 actuales (-1,2 puntos). 

Desde AMKT entienden que este descenso podría deberse a los esfuerzos realizados durante la primera mitad del año o que los presupuestos destinados a publicidad no se van a ver incrementados en los próximos meses. Con todo, aseguran que observan una vuelta a la estabilidad general. “Los CMO declaran un crecimiento moderado de sus expectativas, continuista con los resultados del primer semestre, esperan que en el segundo se produzca un crecimiento del mercado y de las ventas propias, con un incremento de la inversión publicitaria a menor ritmo”. 

Índice de Inversión en Marketing

En esta edición del IEDM se ha incorporado un nuevo indicador, el de las expectativas de inversión en marketing, con intención, según expresan, de “registrar toda la actividad llevada a cabo por este departamento y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción”. Se estrena con 2,7 puntos, lo que AMKT entiende como la apuesta por otras acciones, más allá de la publicidad, para apoyar las marcas y las ventas. 

Además, se ha preguntado a los encuestados sobre el porcentaje que ha representado el marketing sobre la facturación total en el último año. Se observa una evolución positiva, ya que se registra un incremento de 0,8 puntos, al pasar del 6,7% al 7,5%. 

Moderación de expectativas

El informe refleja un cambio en la opinión entre el 10% de los CMOs, en comparación con el pesimismo registrado en el primer semestre de este. Según los datos del IEDM, el 29% de los directores de marketing señalan haber cerrado el semestre por debajo de sus expectativas, lo que supone un descenso de cinco puntos respecto a la anterior oleada del estudio. No obstante, el 39% indican haber cerrado dicho periodo mejor de lo esperado, una cifra que pierde cinco puntos respecto a hace seis meses. Por su parte, el 32% (+10%) comparten que lo han hecho siguiendo lo previsto. 

Por sectores, las industrias de textil y moda, y los servicios de marketing presentan los datos más positivos respecto al cierre. Por contra, los sectores del turismo, el retail y la distribución, los medios de comunicación y la energía son los que peores datos presentan respecto al balance del primer trimestre de este año. 

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El descenso de uno de los tres indicadores refleja cierto optimismo y una mejora del estado de ánimo en comparación con datos anteriores y una moderación de cara al segundo semestre de 2024. Así, el 51% consideran que la evolución del mercado en el que se desenvuelve su empresa se mantendrá estable; mientras que el 26% señalan que habrá un empeoramiento. Sólo el 23% esperan una mejoría.

Todo ello pese a una coyuntura económica y política que continúa marcada por la inestabilidad. Es más, los Directores de Marketing consideran la inflación (85%) como el factor que más impacta en su actividad, seguido de las previsiones de crecimiento económico para España (80%) y los tipos de interés (68%). También señalan otros factores, como la evolución económica de la Unión Europea o el clima político de nuestro país. 

Inversión en digital

En cuanto al tipo de inversión publicitaria en el que se están centrando los directores de marketing, un 51% de los profesionales declaran destinar más del 40% del presupuesto a publicidad digital, una cifra que asciende siete puntos respecto a la anterior edición del informe. Desde AMKT señalan que la inversión publicitaria en medios online mantiene su crecimiento gradual tras el gran impulso experimentado en 2020, ya que el 75% (+2%) de los CMOs destinan a este tipo de publicidad el 20% o más de su presupuesto. 

Esa inversión se concentra, principalmente, en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en soportes tradicionales (23%), eventos (17%). Parte de los presupuestos se destina también a medios propios, y acciones en punto de venta y promociones.

Por su parte, las ventas a través de comercio electrónico se mantienen estables. Así el 60% de los encuestados aseguran que el e-commerce supone menos del 5% de las ventas totales, mientras que el 23% señala que supone entre el 5% y 20%. Sólo el 5% de los participantes en el estudio aseguran que el comercio electrónico supone más del 80% de sus ventas totales. 

El estudio también ha preguntado a los encuestados sobre las tendencias de marketing que más van a despuntar este año y el 92% coinciden en situar a la inteligencia artificial a al cabeza. A esta tecnología le siguen la experiencia de cliente (81%), la personalización (51%) y la analítica avanzada (41%).