Los y las CMOs se muestran optimistas ante el desarrollo del primer semestre de este año, según los resultados de la Ola 27 del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK han compartido los del informe, que de forma bianual muestra las percepciones y tendencias que los profesionales del marketing.
En esta ocasión, los datos se han obtenido mediante entrevistas a 211 CMOs de grandes empresas de sectores diferentes, entre el 11 de diciembre de 2024 y el 14 de enero de 2025 El informe apunta a una evolución positiva de las expectativas de los directores de marketing, pese a un contexto económico y geopolítico complejo.
Los tres indicadores a los que atiende el IEDM para analizar la confianza de los CMOs evolucionan positivamente para la primera mitad de 2025. Así, se aprecia confianza de los directores de marketing tanto en el crecimiento de las ventas (+3,7 puntos), como en la evolución del mercado (+2,2 puntos) y en el aumento de la inversión publicitaria (+1,2 puntos).
Índice de inversión en marketing
En esta edición del IEDM se ha vuelto a incorporar el indicador de las expectativas de inversión en marketing. Con este dato, según señalaron desde AMKT en su momento, se busca “registrar toda la actividad llevada a cabo por este departamento y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción”.
Se mantiene con los mismos 2,7 puntos que se estrenó, lo que refleja la apuesta por otras acciones, más allá de la publicidad, para apoyar las marcas y las ventas.
Además, se ha preguntado a los encuestados sobre el porcentaje que ha representado el marketing sobre la facturación total en los últimos años, y se observa una evolución positiva. En 2023 supuso el 6,7% del total, que creció al 7,5% durante el año pasado y que alcanza el 7,7% este 2025.
Optimismo moderado para 2025
El informe refleja un cambio positivo en la opinión de los CMOs, en comparación con el pesimismo registrado en el segundo semestre de 2024. El 24% de los directores de marketing señalan haber cerrado el semestre por debajo de sus expectativas, lo que supone un descenso de cinco puntos respecto a la anterior oleada del estudio. Mientras, el 44% indican haber cerrado dicho periodo mejor de lo esperado, una cifra que gana cinco puntos respecto a la de hace seis meses. Por su parte, el 32% comparten que lo han hecho siguiendo lo previsto.
En lo que respecta a la evolución del mercado en el que se desenvuelven las empresas, se aprecia estabilidad. El mismo 27% de los directores de marketing que en el semestre anterior consideran que la situación económica del país mejorará en la primera mitad de 2025; mientras que otro 27% (+1% respecto a la anterior oleada) creen que empeorará.
Por sectores, la mayoría cerraron 2024 mejor de lo previsto, a excepción de retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing, que no alcanzaron sus previsiones. Por otro lado, los sectores que esperan mayores crecimientos de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología. Según AMKT, son estos mismos sectores los que proyectan un mayor impulso a la inversión publicitaria.
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Con todo, los CMOs son conscientes de que la coyuntura económica y política continúa marcada por la inestabilidad. Es más, los Directores de Marketing consideran las previsiones de crecimiento económico para España (78%), la inflación (77%) y la evolución económica de la Unión Europea (64%) como los factores que más impactan en su actividad. También apuntan a cuestiones como la variación de los tipos de interés (61%) o la presidencia de Donald Trump y las medidas que pueda implementar (51%).
Inversión en digital
En cuanto al tipo de inversión publicitaria, los directores de marketing siguen poniendo el foco en medios online. Un 63% de los profesionales declaran destinar más del 40% del presupuesto a publicidad digital, una cifra que asciende doce puntos respecto a la anterior edición del informe. El 16% destinan entre el 20 y el 40% del presupuesto.
Esto hace que la inversión publicitaria en medios online mantenga su crecimiento gradual en los últimos cinco años. En 2021, el 71% de los profesionales decían destinar el 20% o más de sus presupuestos a medios online. La cifra ha crecido un 8% desde entonces.
Por su parte, las ventas a través de comercio electrónico se mantienen estables. El 36% de las empresas aseguran vender más de un 5% de sus productos a través de canales online. Sin embargo, esto no satisface a los profesionales del marketing, ya que tan sólo el 40% de los CMOs consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
