La inversión publicitaria a nivel global cerrará este año con cifras positivas. Concretamente, las previsiones de Warc apuntan que crecerá un 10,7% hasta alcanzar los 1,08 billones de dólares. Las cifras representan una mejora de 0,2 puntos porcentuales respecto a las estimaciones realizadas en agosto, y se postulan como la tasa de crecimiento más fuerte en seis años. 

Así lo ha señalado la consultora en su informe "Global Ad Spend Outlook 2024/25 Q4", en el que apunta que la inversión publicitaria global seguirá creciendo también durante los próximos años, aunque a un ritmo menor. Así, se prevé un crecimiento del 7,6% el próximo año y del 7% en 2026 (+7,0%), culminando en un mercado publicitario global de 1,24 billones de dólares.

La inversión publicitaria en los medios

El reporte de Warc desgrana las estimaciones atendiendo a los distintos canales y medios, y apunta que, aunque el entorno digital es líder en el reparto del gasto, aunque apunta que la Televisión ha experimentado un desarrollo positivo. Es más, se espera que el gasto en televisión lineal termine el año con un aumento del 1,9%, hasta los 153.600 millones de dólares, tras dos años de descenso. 

Entre las razones del crecimiento, la consultora apunta a la publicidad política, en un año especialmente notorio en procesos electorales en distintos mercados, y a eventos deportivos destacados, como los Juegos Olímpicos de París o la Eurocopa de fútbol. Con todo, advierte del descenso que ha experimentado la televisión lineal en la última década: representa ahora solo el 14,3% del gasto publicitario mundial, por debajo del pico del 41,3% en 2013.

Por otro lado, las previsiones apuntan a que Internet, que incluye los ingresos publicitarios de empresas exclusivamente online como Alphabet, Amazon o Meta, crezca un 14,1% hasta un total de 741.400 millones de dólares. La cifra representa más de dos tercios (68,8%) de toda la inversión publicitaria.

Las redes sociales podrían cerrar el año con un total de 252.700 millones de dólares, lo que equivaldría al 23,5% del mercado publicitario global. Tal y como explica Warc, las perspectivas se han revisado al alza hasta un crecimiento 19,3%, debido resultados positivos de Facebook, Instagram y TikTok durante los primeros nueve meses del año.

Por su parte, Exterior también experimentará un crecimiento del 7,2% este año, hasta alcanzar los 52.800 millones de dólares. La tendencia positiva continuará, además, durante los próximos años, aunque a menor ritmo: se prevé que crezca un 6,2% el año que viene y un 3,1% en 2026. 

El Cine también crecerá un 6,2%, y lo mismo sucederá en los denominados “legacy media” o medios de comunicación tradicionales -tanto físicos como digitales-, que verán crecer sus ingresos pos publicidad un 3,8% hasta los 335.600 millones de dólares. 

En cambio, la radio tradicional y el conjunto de la prensa experimentarán descensos, del -2,3% y -2,4% respectivamente. 

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Factores a considerar

Más allá de las previsiones de inversión, Warc destaca en su informe otros asuntos a considerar de cara a la recta final del año: 

El dominio de Google

El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha señalado que Google mantiene un monopolio sobre la publicidad en Search. Lo cierto es que la compañía representa el 90,1 % de toda la publicidad en búsquedas, excluyendo China; y uno de cada cinco dólares que se invierten en search fuera del país asiático se destinan a Google. 

Como consecuencia de la sentencia Google deberá realizar una serie de acciones, entre ellas, eliminar los pagos a fabricantes de teléfonos móviles y otros por otorgarle preferencia por defecto; o la venta de su negocio Chrome a un tercero.

Pese a ello, Warc señala que Google podría cerrar el año con un incremento del 13% en sus ingresos publicitarios, cifras positivas que se mantendrían al alza el año que viene (+9%) y en 2026 (+7%). 

Las posibles alternativas a Google se sitúan aún muy por detrás. No obstante, Bing podría registrar un incremento del 5,1% en su inversión publicitaria, hasta los 12.900 millones de dólares. Por otro lado, se estima que Apple ya obtiene 5.100 millones de dólares de los anuncios de búsqueda, principalmente a través de su tienda de aplicaciones. 

La temporada de compras

La previsión de gasto por parte de los consumidores parece más positivas que el año pasado y eso impulsará la inversión de los anunciantes. Desde Warc apuntan que a nivel global de invertirán 299.200 millones de dólares en publicidad durante el último trimestre del año. La mitad de ellos se gastarán durante la temporada navideña, lo que representa un aumento del 10,2% respecto al año anterior. 

Concretamente, los minoristas gastarán 45.600 millones de dólares en publicidad durante el cuarto trimestre, un 5,0% más en comparación con el año pasado. La televisión atraerá el 15,9% de este gasto, 6.800 millones de dólares, y casi una cuarta parte de este gasto se destinará a anuncios en televisores conectados (CTV). 

Las plataformas de retail media también se verán beneficiadas en el último periodo del año. A nivel mundial se prevé que el gasto aumente un 16,4%, hasta un total de 46.200 millones de dólares, lo que supondría un nuevo máximo. Amazon por sí sola obtendría 16.900 millones de dólares de los anunciantes, un incremento del 18% en comparación con el año anterior.

Canadá bloquea TikTok

Desde la consultora también destacan la medida tomada por el gobierno canadiense de cerrar TikTok en el país. Alegando riesgo para la seguridad nacional, se ha optado por bloquear la empresa y sus operaciones comerciales, pero no el acceso por parte de los ciudadanos a la aplicación. Estos pueden seguir usando la plataforma. 

Pese a decisiones como esta en varios mercados, los anunciantes no están frenando sus presupuestos para TikTok. Según las estimaciones de Warc,  la facturación publicitaria de la aplicación creció un 27,1% hasta los 17.800 millones de dólares durante los primeros nueve meses del año. 

En esta línea, se espera que TikTok genere 24.600 millones de dólares en ingresos publicitarios (excluida China) este año, un aumento del 25,9% con respecto a 2023, pero equivalente a apenas el 9,1% de todo el gasto en publicidad en redes sociales.
El cierre de la plataforma en distintos mercados beneficiaría a otras redes, principalmente Instagram, Snapchat o YouTube.