Las tendencias de inversión en marketing y publicidad han cerrado el primer semestre de este año con cifras positivas, pero se enfrentan a una evolución negativa de cara al cierre del año. Los resultados del 30 Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen, aventuran un escenario de inestabilidad para el fin del ejercicio.
El informe analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad y en esta ocasión ha tenido en consideración las encuestas a 131 profesionales de marketing, medios y publicidad de empresas anunciantes españolas, con inversión en comunicación superior a los 300.000 euros. Estas fueron realizadas a principios del mes de octubre.
La inversión en publicidad ha cerrado el primer semestre en 1,3 puntos
Los datos relativos al primer semestre de 2024 indican estabilidad, pese a las complejas situaciones económica y político-social. Así, según el informe, se ha cerrado la tendencia de inversión en marketing en 0,4 puntos, experimentando un ligero crecimiento en comparación con el segundo semestre de 2023. En el caso de publicidad, la inversión ha crecido hasta los 1,3 puntos, desde el 0,1 anterior
Sin embargo, las cifras se muestran mucho menos halagüeñas de cara al final de este año. En este sentido, arrojan una expectativa de inversión en marketing situada en 0,1 puntos y de -0,3 puntos en publicidad, lo que supondría el fin de tres oleadas consecutivas de cifras positivas para ambos indicadores.
Expectativas para el segundo semestre de 2024
Según se recoge en el informe, la expectativas de inversión en marketing para el segundo semestre de 2024 están marcadas por cierta estabilidad, ya que el 57% de los encuestados consideran que la inversión se mantendrá similar al primer trimestre.
Además, desciende el porcentaje de profesionales que consideran que reducirán sus presupuestos, del 23% del segundo semestre de 2023 al 19% actual. No obstante, también lo hace el de aquellos que creen que incrementarán las inversiones, del 39% al 25%.
La inversión, como suele ser habitual, no se distribuirá de la misma manera entre las diferentes áreas. El 74% indican que su presupuesto para Investigación permanecerá estable, mientras que el 15% realizarán reducciones importantes. Alrededor del 11% llevarán a cabo incrementos importantes. En el terreno de Publicidad, el 43% de los encuestados apuntan que mantendrán sus presupuestos estables; mientras que el 30% apostarán por aumentarlos de forma moderada. Y en el apartado de Promoción, el 54% se decanta por la estabilidad, mientras que el 27% prevén incrementos.
Del mismo modo, el reparto de la inversión no será el mismo atendiendo a las diferentes disciplinas. El informe destaca los mayores crecimientos de presupuesto en las áreas digitales. Así, los encuestados apuntan a la estabilidad en general, pero más marcada en terrenos como la publicidad BTL. En cambio, señalan incrementos más notorios en en contenidos y creatividad digital, así como compra de medios.
Cierre del primer semestre de 2024
En lo que respecta al cierre del primer semestre de este año, el 31% de los encuestados apuntan que han incrementado sus inversiones en marketing, lo que supone un ligero descenso respecto al mismo periodo del año anterior (32%). En cambio, también han descendido quienes han registrado descensos, pasado del 19% al 18%. En este sentido, domina la estabilidad entre el 51% de los profesionales.
Poniendo el foco en las disciplinas, también reina la estabilidad. Especialmente en Investigación, donde el 71% de los profesionales reportan el mantenimiento de sus presupuestos; y en Promoción, donde la cifra alcanza el 59%. En cambio, Publicidad ha resultado más favorecida, con el 41% señalando estabilidad en las inversiones y el 36% incrementos de entre el 2% y el 10%.
Como suele ser habitual, el informe destaca que los mayores crecimientos de presupuesto se han producido en las áreas digitales. Se aprecia estabilidad en la publicidad BTL; y en en contenidos y creatividad digital. Por su parte, la compra de medios ha experimentado un cierre más positivo.
El Trend Score también recoge el ROI por canal percibido por los profesionales. La televisión lineal se sitúa a la cabeza, por encima Search o Vídeo Online, y siguiendo la línea de ediciones anteriores del barómetro. Las OTTs, la prensa y las revistas son los canales de menor ROI percibido.
Esto, en parte, se alinea con las inversión destinadas a las distintas acciones, una lista liderada por Video (27,5%), seguido de Search (26,5%) y Display (21,3%).
Y más allá de los medios, la experiencia de usuario ha dominado la inversión de los profesionales de marketing (65%), por encima de inteligencia artificial (63%) y la automatización de procesos (62%).
Más info: Trend Score - Segundo semestre 2024
