La industria publicitaria española ha consolidado su recuperación tras el impacto de la pandemia mejorando, en el último año, entre otras cosas, en el número de profesionales activos, en volumen de negocio o en las cifras de inversión publicitaria. Sin embargo, atendiendo al evolutivo en el largo plazo, la contribución del sector al PIB continúa en descenso, como también lo hace su representación sobre el conjunto del sector servicios. 

Son algunas de las conclusiones que pueden extraerse de la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El estudio presenta una radiografía de los principales indicadores de carácter económico y estructural del sector, y en esta ocasión, recoge el desempeño de la industria en 2022 y 2023 con datos de fuentes oficiales. 

A continuación destacamos los principales datos: 

Actividad económica de la publicidad

Una de los datos más relevantes del informe es la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria -obtenida de la inversión publicitaria y la masa salarial- al Producto Interior Bruto (PIB), que registra un nuevo descenso y consolida una trayectoria negativa. En 2023 se situó en el 1,21%, bajando seis puntos respecto al ejercicio anterior, según la última cifras del INE – EPA (Instituto Nacional de Estadística y Encuesta de Población Activa).

Atendiendo a los últimos cinco años, la contribución de la actividad publicitaria ha caído más de un punto, ya que en 2019 la cifra se situaba en 1,32%. En 2022 se registró un ligero repunte (1,27%) que, con todo, no rompe con la tendencia negativa. 

En cuanto al volumen de negocio de “Publicidad y Estudios de Mercado”, la cifra en términos absolutos alcanzó en 2022 los 19.849 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 8,5% en comparación con los 18.299 millones de 2021. 
No obstante, al estudiarlo en términos relativos, el volumen de negocio sobre el total del sector servicios, al igual que la contribución al PIB, también se encuentra en trayectoria descendiente. Así, ha pasado del 3,54% de 2018 al 2,79% de 2022. 

Tejido empresarial publicitario

Tal y como apunta el informe, en 2023 se desaceleró el ritmo de creación de empresas, una situación que rompe con la tendencia ascendente que se venía observando al menos durante los últimos cuatro años. Este parámetro experimentó una caída del -5,1%, y situó el número de empresas dedicadas a publicidad en 45.641, frente a las 48.072 de 2022, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas). 
También cae el número de empresas dedicadas a estudios de mercado, situándose en 2.869, en comparación con las 3.534 del año anterior. 

Con todo, el estudio señala que el sector de Publicidad y Estudios de Mercado aumentó su porcentaje en el tejido empresarial español una décima hasta alcanzar el 1,6%, debido principalmente al descenso generalizado en el número de empresas  (-213.375) en prácticamente todos los sectores.

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Cabe señalar que el 31% (15.161) de las empresas se han creado en el último año, y que las organizaciones con más de 12 años ha decrecido hasta el 17,2% (2.901). Sólo el 6,7% de las empresas cuentan con más de 20 años de antigüedad.

El tejido empresarial publicitario mantiene la concentración geográfica, ya que por ámbito regional, Madrid y Cataluña son las que cuentan con la mayor parte de las empresas publicitarias, con 12.367 y 10.730, respectivamente.

Inversión en publicidad

En lo que respecta a la inversión publicitaria en 2023, los datos Infoadex indican que alcanzó los 12.700,8 millones de euros, lo que supone un incremento del 4% respecto al año anterior. Así, sigue en el camino de la recuperación, alcanzando cifras como las de 2016, pero aún ligeramente por debajo de las obtenidas en 2018 o 2019.

Desgranando los datos, los medios controlados obtuvieron 5.901,10 millones de euros. De estos, el mayor volumen de inversión se concentra en Digital, con 2.810,4 millones de euros, seguido de Televisión (1.735 millones) y Radio (461,3 millones). 
No obstante, en términos de crecimiento, despunta Exterior, con el 16,1%, seguido de Digital, con el 5,2%. 

En cuanto a la inversión por sectores, está liderada por Distribución y Restauración (551 millones de euros), y registrando un crecimiento del 10,9%. Las empresas de los sectores de Limpieza, Textil y Vestimenta, Energía y las englobadas en el epígrafe de Varios, también han registrado incrementos de dos dígitos.
Por contra, Tabaco (-68%), Equipos de Oficina y Comercio (-43,3%), y Construcción (-23,4%), Bebidas (-7,1%), son los de mayores descensos. 

Empleo y publicidad

En el terreno del empleo, los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a “Publicidad y Estudios de Mercado” apunta a un crecimiento del 4,3% en el número de profesionales activos, que en 2023 alcanzó los 121.600; y del 3,6% en profesionales ocupados, situándose la cifra en 117.200. En cambio, se observó un descenso del -8% en los asalariados (83.500). 

No obstante, el informe recuerda que el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales freelance ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones.

Poniendo el foco en el salario, el sueldo medio anual en las agencias creativas ha descendido hasta los 53.900 euros, cayendo desde los 57.900 del curso 2017-2018. En cambio, el salario medio en las agencias de medios ha crecido hasta alcanzar los 68.000 euros, frente a los 65.400 de hace seis años. 

Formación en publicidad

Atendiendo a la formación, se observan diferencias en función de las disciplinas. Así, Publicidad y relaciones públicas se mantiene en tendencia descendente, habiendo registrado 12.635 alumnos en el curso 2023-2024, frente a los 13.973 del curso 2019-2020. Marketing, por contra, sigue en crecimiento, contando con 14.351 alumnos en el pasado curso frente a los12.344 de hace cuatro años. 
Además, hay un total de 4.824 alumnos egresados en la suma de Marketing y Publicidad y Relaciones Públicas. 

Más info.: Observatorio de la Publicidad en España 2024