La inversión en marketing en España en 2023 se situó en los 31.891 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,9% respecto a 2022, tal y como recoge el estudio AMES elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) e InfoAdex y que analiza el impacto económico del marketing por función y sector en nuestro país.
Según esta edición del informe, la inversión en marketing afianza su camino de recuperación tras el impacto de la pandemia hace ya cuatro años, aunque todavía se encuentra por debajo de los niveles registrados en 2019, cuando la inversión en marketing ascendió hasta los 33.627 millones de euros. El dato supone un ligero incremento respecto a los 30.415 millones de euros obtenidos en 2022.
No obstante, desde AMKT señalan que si se descuenta la inflación (del 3,1% en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8% concretamente.
Por otro lado, la representación de la inversión en marketing en el Producto Interior Bruto (PIB) ha caído ligeramente, pasando del 2,16% que representaba en 2022 al 2,13% de 2023.
En lo que respecta a la distribución de la inversión en marketing, Publicidad, Comunicación y Promoción supuso el 59,6% del total, ascendiendo ligeramente desde el 59,5% que representaba en 2022. Por su parte, Coste de personal de marketing supuso la segunda partida, representando el 12,9% del total. Le siguieron Marca y Relaciones con Clientes (11,6%); la Inversión en Precio (9,9%), y la Inversión en Investigación y Consultoría de marketing (5,9%).
El incremento total de la inversión registrado (4,9%) se debe, principalmente, al incremento en el área de Publicidad, Comunicación y Promoción, que aporta el 2,95% al crecimiento. El resto de la inversión se reparte de la siguiente forma: Costes de personal de marketing un 0,73%. Investigación de Mercados un 0,44%; Marca y relación con los clientes un 0,36%; e Inversión en precios un 0,35%.
Desgranando algunos datos, el informe apunta que el Coste de personal en marketing aumentó un 3,63% con respecto a 2022 y, en total, la industria dio trabajo a 127. 299 personas. El crecimiento, no obstante, es menor que el registrado el ejercicio anterior, cuando se situó en 4,1%. La inversión en personal creció un 5,7% hasta los 4.124,5 millones de euros.
Por disciplinas, Marketing Digital obtuvo en 2023 una inversión de 3.640 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6% sobre el año anterior. Ha alcanzado así el 11,4% del total de la inversión en marketing, aumentando una décima respecto el año anterior (11,3 %). Según AMKT, lo digital representa el 19,2% del total invertido en publicidad, y el 61,7% del total de la publicidad en medios convencionales.
En esta línea, el 78% del Marketing Digital es publicidad en internet. Los 3.640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4% a display y vídeo; un 26,4 % destinado a enlaces patrocinados; el 22,8 % a comunicación digital; y el 21,7 % a redes sociales.
Por último, el estudio estima que la inversión en marketing crecerá un 5% en 2024, hasta situarse en torno a los 33.500 millones de euros. La cifra supondría la recuperación completa tras la pandemia y alcanzar los niveles registrados en 2019.
