La tendencia de inversión en marketing y publicidad cerró el segundo semestre de 2024 con cifras negativas, pero los profesionales del sector parecen enfrentarse con moderado optimismo a la primera mitad del presente ejercicio, pese a que más de un tercio de ellos apuntan a una reducción de sus presupuestos. 
Los resultados del 31 Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen, aventuran un escenario de cautela para el arranque de 2025. 

El informe analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad y en esta ocasión ha tenido en consideración las encuestas a 111 profesionales de marketing, medios y publicidad de empresas anunciantes españolas, con inversión en comunicación superior a los 300.000 euros. Estas fueron realizadas en el mes de febrero. 

Los datos relativos al segundo semestre de 2024 indican un retroceso en las inversiones en marketing y publicidad, por debajo de las expectativas dibujadas en el primer semestre del año anterior. Así, según el informe, se ha cerrado la tendencia de inversión en marketing en -0,9 puntos, lo que pone fin a tres oleadas consecutivas de cierre en positivo. En el caso de publicidad, la inversión ha decrecido hasta los -0,4 puntos, cayendo considerablemente desde el 1,3 anterior. 

Sin embargo, las cifras se muestran más favorables de cara al comienzo de este año. En este sentido, arrojan una expectativa de inversión en marketing situada en 0,5 puntos y de 0,6puntos en publicidad, lo que supondría una perspectiva más optimista en comparación con el fin de 2024. 

Expectativas de inversión para el primer semestre de 2025

Según se recoge en el informe, la expectativas de inversión en marketing para el 2025 están marcadas por cierta estabilidad. El 45% de los profesionales aseguran que mantendrán estables sus presupuestos, cifra que cae cuatro puntos en comparación con el mismo periodo del año pasado. Por su parte, el 23% -creciendo cuatro puntos- esperan descensos en sus presupuestos; mientras que el 32% -aumenta un punto- creen que verán incrementos. 

La inversión, como suele ser habitual, no se distribuirá de la misma manera entre las diferentes áreas. El 65% indican que su presupuesto para Investigación permanecerá estable, mientras que el 14% realizarán reducciones importantes. Alrededor del 8% llevarán a cabo incrementos. En el terreno de Publicidad, el 52% de los encuestados apuntan que mantendrán sus presupuestos estables; mientras que el 20% apostarán por aumentarlos de forma moderada. Y en el apartado de Promoción, el 54% se decanta por la estabilidad, mientras que el 19% prevén incrementos moderados.

Del mismo modo, el reparto de la inversión no será el mismo atendiendo a las diferentes disciplinas. El informe destaca los mayores crecimientos de presupuesto en las áreas digitales: en contenidos y creatividad digital, así como compra de medios. Así, los encuestados apuntan a la estabilidad en general, pero más marcada en terrenos como la publicidad BTL y ATL. 

Más info.: Trend Score primer semestre 2025