La progresiva y ya casi completa normalización del tránsito en las ciudades y de la presencialidad en la vida social y laboral han dado impulso de dos maneras a la publicidad exterior, un medio muy golpeado por las restricciones al movimiento impuestas por la pandemia.
La primera es la reactivación de la inversión después de un año 2020 en el que el confinamiento y las limitaciones asestaron un duro golpe al medio, y la segunda, más “parroquial” si se quiere, pero igualmente significativa, es la reanudación de las Jornadas de Publicidad Exterior que organiza la asociación patronal del sector, La Fede- AEPE.
El medio recupera las jornadas profesionales de La Fede-AEPE tras dos años de paréntesis
Suspendidas pon razones obvias las ediciones correspondientes a los dos últimos años, el evento vuelve a celebrarse este 2022 y tiene lugar hoy 26 de mayo y mañana día 27 en el Palacio de Congresos de Valencia con el lema “Exterior, un medio digital en un mundo real”.
Con ese motivo, ofrecemos algunos datos que pueden dar una idea de la situación del medio en este momento en España, así como una selección de campañas de impacto en exterior llevadas a cabo recientemente en nuestro país.
La inversión crece, pero le queda camino
El medio Exterior registró el pasado año, según los datos del informe de InfoAdex, una inversión de 289,6 millones de euros. La cifra supone un crecimiento muy sustancial, del 30,9%, sobre la registrada el año anterior y representa el 5,3% de la inversión controlada en medios en España.
El porcentaje de incremento es el más alto de todos los medios controlados por InfoAdex y se sitúa muy por encima del 11,9% en que creció el total de la inversión en medios en 2021. La circunstancia se explica por el frenazo que sufrieron las ventas del medio como consecuencia del confinamiento y otras limitaciones durante el año 2020. De todas formas, aunque el incremento fue notable, el medio todavía estaba lejos el pasado año de los 423,3 millones en los que se situó su inversión publicitaria en 2019.
El mobiliario urbano, líder de audiencia
En lo que respecta a la audiencia del medios, la última ola del Estudio General de Medios, publicada el pasado 19 de abril, atribuye al medio exterior una penetración del 77,1%, lo que supone 31,6 millones de personas en España. Estas cifras colocan a Exterior en la tercera posición de la clasificación de medios por cobertura, precedido por Internet (85,3%) y Televisión (80,3%).
La última ola del EGM atribuye al medio Exterior una cobertura del 77,1%
Por tipos de soporte, el que acumula mayor audiencia es el mobiliario urbano (mupis, quioscos columnas…), con 25,2 millones de personas. Le sigue la publicidad en transportes (autobuses, aparcamientos, metro…), con 23,3 millones, y, en tercer lugar, gran formato (vallas y monopostes), con 19,9 millones
Campañas de impacto
Como muestra del trabajo que se está haciendo con el medio en España en estos tiempos de reactivación, ofrecemos una selección de campañas que han usado recientemente el exterior de una forma notoria:
Bimbo instaló hace unos días unos mupis corpóreos con la forma de sus bolsas de pan en lugares céntricos de Madrid y Barcelona para generar notoriedad hacia su referencia Bimbo Rebanada Estilo Artesano en versión brioche. La acción ha sido ideada por OMD y producida por Clear Channel.
Heineken ha instalado en la madrileña Plaza de Castilla una lata gigante de su último lanzamiento, Heineken Silver, La agencia responsable de la iniciativa es DentsuX y la producción, también de Clear Channel.
Bitpanda, compañía austríaca de servicios de intercambio de criptomonedas, lanzaba el pasado mes de febrero una campaña de exterior, en la que destacaba una gran lona colocada en la madrileña calle Gran Vía. En ella se incluían, bajo el lema “Invertir nunca ha sido tan fácil” -en un tipo de letra muy visible y ocupando la mitad del espacio publicitario- todas las advertencias que la normativa de la CNMV obliga a detallar en la publicidad actual de criptoactivos como objeto de inversión.
Ecovidrio y Disneyland Paris han colaborado por tercer año consecutivo con motivo de la celebración del Día Mundial del Reciclaje, para el que elaboraron y distribuyeron en un total de 31 ciudades españolas 127 contenedores tematizados con personajes de Disney.
Grefusa, en línea con el leit motiv del disfrute que cultiva en su comunicación, colocó el pasado mes de marzo junto al Congreso de los Diputados una gran lona en la que animaba a los políticos a trabajar la tensión que domina entre ellos, relajarse y tratar de solucionar los problemas.
Fnac dio mucho protagonismo a la publicidad exterior a través de autobuses, marquesinas y metro en su campaña “Te falta Fnac”, con la que quería, solamente con textos “poner en valor su carácter prescriptivo y la experiencia de compra en sus tiendas, reforzando así el rol del vendedor y su capacidad de prescripción”. Pingüino Torreblanca hizo la creatividad de esta campaña.
