Convirtiendo los divertidos comentarios que dejan los consumidores en el apartado de especificaciones alérgicas en creativos y entretenidos vídeos. Así ha lanzado la cadena de hamburguesas Vicio su canal oficial de TikTok, de la mano de la agencia creativa Fuego Camina Conmigo. A través del proyecto de comunicación bautizado como “Ticket Tok”, la marca continuará conectando con su audiencia y construyendo su comunidad en la plataforma digital.
“Ticket Tok” parte de la creatividad de los mensajes de los usuarios en los tickets de pedido
La estrategia de lanzamiento se apoya en una tendencia interna que la marca ha venido observando desde hace un tiempo, y es que los propios clientes han convertido la sección dedicada a alergias de los pedidos en un canal de comunicación con los profesionales de la compañía. De esta forma, en lugar de detallar los ingredientes que deben evitar ingerir, los usuarios dejan mensajes como “chef, te quiero” o “un descuento, porfa”.
Una curiosidad que se ha convertido en el hilo conductor de la comunicación de Vicio en la red social, combinando la creatividad de los usuarios y las características de la plataforma. Se verá materializada en la creación periódica de videos con los que la marca dará una respuesta original e ingeniosa a los comentarios de sus clientes, como esta en la que el cocinero escribe con salsa en la hamburguesa un emotivo mensaje para el cliente.
“Vicio es una marca muy bien construida, y a veces, a la hora de comunicar, no se trata de encontrar algo nuevo, sino de mirar en los assets que ya existen”, explica Oriol Fernández, Director Creativo Ejecutivo de Fuego Camina Conmigo, en declaraciones a Reason.Why. “Se trata de un enfoque que encaja con la esencia de la marca, coger algo que genera la gente y convertirlo en un canal”.
Desde su aterrizaje en TikTok hace menos de una semana, Vicio ha publicado cuatro piezas que mantienen una estructura común y un estilo rápido y directo, encajando con los códigos de la plataforma. Esto le ha servido para reunir ya más de 3.200 seguidores y acumular más de 17.700 me gusta, con la primera creatividad publicada consiguiendo superar las 113.ooo visualizaciones de forma orgánica. Concretamente, la pieza de presentación de “Ticket Tok” supera los 1,7 millones de reproducciones y los 10.000 likes, y ha recibido comentarios que aplauden el enfoque de marketing de la marca. “Que locura, me parece la cadena con mejor marketing que he he visto” o “Bravo bravo y bravo, para los estudiantes de marketing es un sueño ver cómo trabajáis y estar en vuestro equipo”, son algunos de los que pueden leerse.
El objetivo del movimiento es el de continuar fortaleciendo la presencia digital de Vicio, un aspecto especialmente importante al tratarse de una marca con presencia física limitada, así como seguir construyendo su personalidad. Un meta que no está exenta de desafíos. “Conocemos muy bien a Vicio y su equipo. Siempre son muy guardianes de la marca y tienen muy claro lo que entra en Vicio y lo que no”, nos comenta Fernández. "No queríamos simplemente replicar el contenido de otras redes, queríamos crear algo con entidad propia”.
Esto ha pasado, inevitablemente, por una adaptación a la plataforma de ByteDance. A este respecto, desde la agencia señalan que aunque Vicio es conocida por su elaborada estética -especialmente en las fotografías, la marca encaja con la naturaleza espontánea y desenvuelta de la aplicación. Los contenidos que se irán lanzando tienen mucho ADN de TikTok y la actitud y el espíritu Vicio, en línea con los vídeos de la compañía, en los que a menudo emplea un tono desenfadado, sincero, y poco sobreproducido.
La visión de la marca y de la agencia es dotar a “Ticket Tok” de fondo y largo recorrido a un enfoque que podría parecer cortoplacista. “En TikTok funciona muy bien aquello que es reconocible. Por eso son populares las cuentas en las que pasa algo muy concreto y se repite, es lo que mejor funciona en la plataforma”; apunta el Director Creativo Ejecutivo de Fuego Camina Conmigo. “Hemos apostado por replicar esta fórmula, y aunque el formato sea el mismo da juego para hacer otras acciones, como colaboraciones con influencers o contenido adaptable en función de las necesidades de la marca".
Fuego Camina Conmigo también creó “Hay tema” para Durex
Así, Fuego Camina Conmigo ha puesto al servicio de Vicio su conocimientos digitales y su experiencia en el desarrollo de marcas en TikTok. Entre sus últimos trabajos en la plataforma destaca la construcción para Durex de “Hay tema", un consultorio online con carácter divulgativo y pedagógico orientada a promover el sexo real, seguro y satisfactorio entre los jóvenes de nuestro país.
“Tanto Durex como Vicio son proyectos muy pensados para la plataforma, que apuestan por líneas de contenido muy reconocibles y que demuestran una gran adaptabilidad”, afirma Oriol Fernández. “Esto, junto a la aportación de valor, es un punto importante. Es necesario darle un sentido concreto a cada una de las cuentas, y ser reconocible e identificable en un entorno donde hay tanto contenido, es algo que funciona”.
Vicio, que acostumbra a trabajar internamente sus campañas, ha confiado en la agencia para la estrategia y conceptualización, así como para la creatividad y producción de las piezas. Además de esto, Fuego Camina Conmigo se ha encargado de la estrategia de medios, planificando, gestionando y activando los medios digitales.
