1.828.000 euros. Ese es el premio que, tras más de un año de concurso, obtuvo el pasado 1 de julio Pablo Díaz en Pasapalabra. La expectación de la audiencia, que buscaba acompañar al joven violinista, provocó que Antena 3 generara una programación especial con el objetivo de crear un evento televisivo atractivo para espectadores y anunciantes. Sin embargo, la estrategia publicitaria y comercial de la cadena provocó que la experiencia del público no fuera todo lo satisfactoria que podría haber sido ante un evento de esta magnitud.

Antena 3 alteró la emisión habitual del concurso llevándolo a la franja del prime time, comprendida entre las 22:00 y las 23:00 horas. Con una estrategia de promoción anticipada, la cadena dio a conocer que la franja del prime time del jueves 1 de julio estaría compuesta por un espacio especial sobre el paso de Díaz por el programa, seguido de los informativos, la emisión del concurso en sí mismo y finalmente El Hormiguero, que contó con el joven como invitado especial.

En términos de audiencia, la estrategia ha resultado muy fructuosa para la cadena insignia de Atresmedia, llegando a casi 8 millones de contactos en algún momento del programa.

Con estas cifras la cadena ha firmado su mejor dato de cuota diario desde el 3 abril de 2018, logrando el 18,4% del share, según datos ofrecidos por Barlovento. Si bien es cierto que el sentimiento de la audiencia por el cambio de la programación no fue del todo positivo, alegando la pérdida de la emoción.

Recelo ante el exceso publicitario

La razón principal de las valoraciones negativas hacia la gestión de Antena 3 fue todo lo relativo a su estrategia publicitaria. Era previsible el recelo que la presencia de anuncios y distintas acciones de comunicación comercial podían despertar entre el público ante un evento televisivo de estas características. Se encuentra dentro de los márgenes.

No obstante, como apuntaron los usuarios, la ejecución pudiera calificarse de frustrante, tanto por su volumen como por su interrupción de la programación. 

El exceso publicitario vivido anoche esconde también una narrativa poco coherente por parte de Antena 3, que desde el año pasado se posiciona como “La tele abierta”. Bajo este concepto, la compañía nos ha enseñado con hechos que busca potenciar su compromiso diario de "conectar a los espectadores con el mundo en el que viven y con la gente que les rodea”, frente a “otros modelos de televisión lineal más envasados, cerrados o endogámicos”. Con “La tele abierta” Antena 3 se consolida como una televisión que conecta con el espectador y sirve de ventana para atender a las demandas de la sociedad.

Y si bien estamos siendo testigos de este movimiento, nos preguntamos si será posible consolidarlo repitiendo experiencias como la ofrecida anoche en el marco de Pasapalabra.

El culmen de la decepción se vivió, precisamente, en el momento más esperado de la noche, la respuesta correcta a todas las preguntas de El Rosco y la consecuente celebración del ansiado bote. Tras una resolución ya anticipada días antes y con la emisión previa del especial, el nexo emocional de los espectadores con el programa se reducía a formar parte en tiempo real la emoción de Pablo y ser testigos de un momento histórico. Desgraciadamente no pudo ser. Después de un frenético sprint de 12 palabras seguidas, el momento fue interrumpido por la inclusión insensible de una autopromoción de la cadena y de un spot de Lexus, patrocinador de Pasapalabra en esta ocasión tan especial.

Resulta comprensible que la cadena y el anunciante quisieran capitalizar, tanto el conjunto de la programación como el momento de máxima expectación, ante lo que iba a resultar presumiblemente, y se ha confirmado, en un éxito de audiencia. Sin embargo, para ello, ambos agentes optaron por el que es, probablemente, el formato más intrusivo de todos: el corte publicitario. Esto sumado al timing -los spots se incluyeron una vez realizada la pregunta y formulada la respuesta y a la espera de la confirmación del acierto por parte de Roberto Leal-, terminó por ensuciar la emisión del primer bote entregado en Pasapalabra como parte de la parrilla de Antena 3.

Desde Lexus recalcan que la marca estuvo presente durante todo el programa, y no  solo en el momento en que se ganaba el bote. "Creo que para Lexus como marca ha sido un éxito, sobre todo porque Pablo, el ganador de Pasapalabra, tiene unos valores de esfuerzo y sacrificio que hacen que sea muy bonito que haya tenido este resultado en el concurso”, ha explicado Aurelio García, Director de Marketing de Lexus en declaraciones a Reason.Why. "Creo que él traslada a la sociedad unos valores muy positivos, lo que es muy de agradecer en un momento como el actual. La visibilidad que se le dio y lo que transmite es muy bueno. Por eso hemos querido participar como marca”.

Lo que no se pone en duda es el éxito de audiencia y notoriedad que tuvo el spot de Lexus y que vieron 5,5 millones de espectadores. ¿Pero cuál fue su sentimiento hacia la marca? ¿Era necesario interrumpir de esa manera a la audiencia para enseñar un nuevo modelo de coche? ¿Hubiera sido tan mala idea esperar unos instantes más? Los datos nos ofrecen la respuesta.

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Pablo López Barajas (Atresmedia): "Lo que sucedió anoche es un subidón"

Audi fue el spot que se vio una vez ya se había terminado la celebración del éxito. Eso pasó casi 12 minutos después de la finalización de El Rosco; y es cierto que la audiencia ya había caído hasta 5,2 millones. Pero qué preferimos, ¿5,5 millones de espectadores enfadados por tu aparición de marca ó 5,2 millones de personas que han acompañado a un concursante que acaba de conseguir un hito histórico?
Bezoya y Adolfo Domínguez fueron las marcas que aparecieron previo a comenzar El Rosco  y consiguieron 4 y 4,5 millones de espectadores, respectivamente. Todos con la máxima expectación y atención por ver lo que iba a suceder a continuación.

Una reflexión publicitaria

Se trata, además, de una ocasión desaprovechada para demostrar la capacidad de innovación y planificación publicitaria a la que habitualmente nos tiene acostumbrados Atresmedia. La cadena y anunciante podrían haber optado por formatos alternativos al spot, menos agresivos e integrados en la dinámica del concurso y la programación especial.

Por su parte, Pablo López Barajas, Director de Soluciones Especiales y Eventos en Atresmedia Publicidad, se muestra muy satisfecho con las audiencias conseguidas y con el trabajo realizado para las marcas y califica lo sucedido como "un subidón”, aunque reconoce haber recibido comentarios negativos respecto al último corte en El Rosco. "Los comentarios que me llegaron iban por ahí: el corte de El Rosco en el momento del éxtasis. Pero creo que la gente es consciente de que las televisiones comerciales podemos ofrecer ese contenido gracias a la publicidad y, como es gratis, la queja es hasta cierto punto lógica. Creo que el contenido se trató bien, cortes muy breves en toda la parte final de El Rosco, cuando aparecieron cuatro marcas con un rosco que las enlazaba todas con su letra inicial".

Más allá de las opiniones de los espectadores, las cifras de audiencia y la inteligente estrategia desplegada por Antena 3 para conseguirlas, el evento abre una oportunidad de reflexión para la industria del marketing, la comunicación y la publicidad: cómo encontrar la manera para que publicidad y contenido convivan sin molestar a la audiencia.