El greenwashing o “lavado de cara verde” es una práctica comunicativa a la que se someten algunas marcas. Campañas con un supuesto tinte ECO detrás de las que se esconden niveles de emisiones difícilmente disimulables. Deformaciones del propósito hasta niveles irreales de una supuesta conciencia climática que no es tal. Un modelo nocivo, no solo para el medio ambiente, también para las políticas de marketing de las propias compañías, que provocan una distorsión que cada vez detectan más consumidores.

Estas son algunas de las conclusiones de la última investigación realizada por la Universidad de Havard, encargada por Greenpeace en Países Bajos, que revela un aumento del greenwashing en sectores como el del automóvil, las aerolíneas o las grandes compañías energéticas. Prácticas que “explotan las preocupaciones de las personas sobre el medio ambiente a través de la desinformación”, según los autores de un informe en el que se rastreó a diferentes marcas para analizar las imágenes y los textos que emplean en sus comunicaciones en redes sociales.

“El informe muestra que muchas de estas empresas dedican cada vez más tiempo a transmitir buenas causas y un velo que cubra sus multimillonarias actividades sobre los combustibles fósiles. Todo esto para impulsar carteras de productos que destruyen el clima y que además están detrás de conflictos internacionales o abusos de los derechos humanos. Para tomarnos en serio la crisis climática, necesitamos prohibir la publicidad de este tipo”, reflexiona la activista Amina Adebisi Odofin.

La trampa ecológica de la automoción

La situación se agudiza en un contexto como el actual, de crisis y dependencia energética como el provocado por la invasión de Ucrania o por la ruptura de las cadenas de suministro globales que han frenado, por ejemplo, la electrificación en la automoción. De hecho, este es uno de los sectores que más incurre en el greenwashing.

Según el estudio de la Universidad de Harvard, solo uno de cada cinco anuncios de vehículos ECO son realmente para comercializar un producto. El resto son para elaborar una coraza verde alrededor de las enseñas del motor, que aún se recuperan de la pérdida de reputación que sufrieron por el dieselgate, el caso masivo de manipulación de motores del Grupo Volkswagen, que durante años vendió el lado ECO de esta tecnología.

En el caso de la automoción existe además una profunda desinformación hacia el producto en sí. Algo que sigue calando en los consumidores, incapaces de distinguir entre la oferta existente. Por ejemplo, la mayoría desconocen que un coche híbrido también emite gases contaminantes, porque el motor eléctrico se combina con uno de combustión.

Igualmente son comunicaciones viciadas desde las propias instituciones. 
Un caso práctico: la DGT concede su etiqueta Cero, que permite el acceso libre al centro de las ciudades y que supuestamente califica a los vehículos más limpios, a coches de más de 400 CV de combustión fósil que simplemente tienen que aportar una batería con la que hacer más de 45 kilómetros en modo eléctrico para recibir esta consideración.

Esto es algo de lo que se aprovechan las marcas, tal y como denuncia Greenpeace, que venden como vehículos limpios unidades que siguen contaminando tanto o más como uno de gasolina o diésel tradicional. Además de jugar con términos de difícil distinción como son “eléctrico” vs. “electrificado”. En el segundo caso, siempre habrá un propulsor de combustión de por medio acompañando al eléctrico. 
Por otro lado, desde Greenpeace se pone en evidencia la estrategia de utilizar colores como el verde para las carrocerías y situar a vehículos de gran cilindrada en paisajes naturales para intentar envolverlos de un aura más natural y ECO. 

Lo mismo sucede con las compañías energéticas o aerolíneas que, según Greenpeace, visten sus comunicaciones de causas sociales para provocar un “efecto distracción” y eludir las responsabilidades comerciales que tienen como empresas. Lo hacen además a costa de generar falsos estereotipos y haciendo frontera con otras prácticas de lavado como el purplewashing (“lavado lila”, referido al blanqueamiento en cuestiones feministas). De este modo, dos tercios (67%) de las publicaciones en redes de las corporaciones analizadas mostraron mensajes dentro de un falso cajón de sastre de “innovación verde”.

Otro ejemplo expuesto es el de BP, protagonista, entre otros, del Deepwater Horizon (2001), la explosión de una plataforma petrolífera semisumergible en el Golfo de México que provocó el más importante vertido de petróleo de la historia. Según el informe, en 2020, documentos filtrados revelaron que la petrolera había adoptado una estrategia de marca que consistía en “llegar a personas influyentes y jóvenes” a través de las redes sociales, consiguiendo que se convirtieran en transmisores de sus mensajes ECO. Una de sus rivales, ExxonMobil, gastó entre 2018 y 2020, periodo previo a las presidenciales de Estados Unidos, más dinero en publicidad política en Facebook e Instagram que cualquier otra corporación.

“Las marcas de coches fueron mucho más proactivas en las redes sociales que las aerolíneas y las compañías energéticas, generando el doble de mensajes que las primeras y el cuádruple que las segundas. En todos los casos, apenas un puñado de publicaciones hacen referencia explícita al cambio climático, a pesar del verano de temperaturas récord que hemos vivido en Europa”, resume el documento elaborado por la Universidad de Harvard a instancias de Greenpeace. Así, según datos que se recogen en la investigación, el 78% de los mensajes ‘contaminados’ procedían de fabricantes de vehículos (1.875 de 2.416) frente al 15% de las aerolíneas (361) y el 7% de los productores energéticos (180).

La nueva frontera del engaño

Como línea de argumentación común en las marcas analizadas, Greenpeace asegura que estas se venden como catalizadoras de una transformación ECO, más en un ambiente comercial que de compromiso.
De un tiempo a esta parte, los anuncios de coches solo muestran vehículos con alguna característica eléctrica, a pesar de que representan una exigua cuota de mercado aún en un mercado de coches nuevos que ha entrado en barrena tras la pandemia. Igualmente no se construye un relato sobre la eficiencia “del pozo a la rueda”, es decir, transmitiendo realmente lo que sucede con un coche eléctrico frente a uno de combustión en el proceso que va desde su fabricación hasta su desguace. Por ejemplo, una de las omisiones más paradigmáticas es la de qué sucede con las baterías de estos vehículos tras su utilización.

Geoffrey Supran, investigador asociado en el departamento de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard y autor principal de la investigación, asegura que “las redes sociales son la nueva frontera del engaño y un obstáculo para combatir el cambio climático”. Los resultados del estudio muestran que, mientras que en Europa se acelera el cambio climático, “algunas empresas responsables de gran parte del calentamiento global permanecieron en silencio en las redes sociales sobre esta situación, optando, en su lugar, por usar el lenguaje comercial para posicionarse como enseñas ecológicas o innovadoras”.

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En este contexto, las redes sociales se han convertido en una suerte de centrifugadora del greenwashing. Son capaces de expandir la desinformación y un posicionamiento interesado a todos los estratos. “Es una evolución táctica semejante a la que empleó durante décadas la industria tabacalera, que bloqueó con éxito la regulación de sus productos mortales durante décadas”, insisten los autores de un informe en el que lamentan cómo el panorama publicitario es incapaz de vestir sus mensajes con un punto de sensibilización real. De fondo subyace una petición de mostrar cuáles son los efectos palpables del cambio climático, como pueden ser imágenes de, por ejemplo, desertización o extinción de especies. El consumidor sigue respondiendo ante estímulos directos que en estas comunicaciones están totalmente velados.

Y el greenwashing es una cuestión pública que se trata al máximo nivel, como demostró hace unos días la exigencia de un escrutinio más estricto por parte de António Guterres, Secretario General de la ONU, sobre la “maquinaria masiva de relaciones públicas que protege a la industria de los combustibles fósiles”, un planteamiento de lobby. De ahí que Greenpeace y otras 40 organizaciones estén impulsando una Iniciativa Ciudadana Europea (ICE) para pedir una nueva ley similar a la del tabaco que prohíba la publicidad y el patrocinio de combustibles fósiles en la Unión Europea. Algo que han hecho países como Francia, que este año inició la prohibición a los anuncios de empresas o mensajes contaminantes bajo pena de entre 20.000 y 100.000 euros. 

Voces como Silvia Pastorelli, activista climática y energética de la UE, van un paso más allá, y denuncian que las industrias energéticas, las compañías automovilísticas y las aerolíneas se están “apropiando sutil, pero sistemáticamente de la belleza de la naturaleza para ‘ecologizar’ su imagen pública”. Esto es demostrable en ejemplos que se adjuntan en la investigación como los de las compañías aéreas WizzAir, Lufthansa o Aer Lingus, donde se manifiesta esa apropiación, así la difusión de mensajes ambiguos sobre el funcionamiento de los aviones.

Y Pastorelli vuelve a poner énfasis en que es la industria de la automoción la que juega un papel más activo en la configuración de la narrativa pública sobre el clima, los combustibles fósiles y la transición energética. “Esto exige un mayor esfuerzo sistemático para bloquear el greenwashing, algo que solo será posible con una prohibición legal de toda la publicidad y patrocinio de combustibles fósiles en Europa, tal y como sucedió con el tabaco”, concluye.

Esta situación ya fue planteada en el pasado por Greenpeace y otras 40 organizaciones, que presentaron una ICE para la prohibición de estas formas de publicidad. Por primera vez este año, el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), creado para evaluar las repercusiones de esta problemática, identificó las relaciones causa-efecto de las campañas y su impacto en el combate de la crisis climática. Cientos de científicos han llegado así a exigir a las agencias de publicidad que dejen de trabajar para esas marcas. Como consecuencia, algunas agencias y anunciantes ya se han comprometido para promover y fomentar la sostenibilidad en sus campañas.

Más info.: Three shades of green(washing)