La difícil situación económica, caracterizada fundamentalmente por la alta tasa de inflación en la mayoría de los grandes mercados y el consiguiente retraimiento del consumo, ha tenido su efecto en las estimaciones de evolución de la inversión publicitaria mundial de GroupM, la unidad de servicios de medios del holding WPP, 

La compañía ha presentado una nueva edición de su informe “This Year Next Year”, en la que señala que la inversión publicitaria mundial crecerá este año un 6,5%, cuando en la anterior entrega del informe, aparecida en junio, había estimado un 8,4%.

En este descenso de la previsión tienen una gran influencia la desaceleración de los mercados chino y estadounidense, los más importantes del mundo, y ello seguirá pesando de cara al año que viene, para el que la estimación de crecimiento de la inversión se sitúa ahora en un 5,9%, cuando hace seis meses era del 6,4%. 

Para 2024, GroupM calcula un incremento de la inversión del 6,2% y a partir de ahí hasta 2027 se prevé una ligera tendencia descendente.  

2022: el crecimiento desacelera

La publicidad, según el análisis de GroupM, ha tenido un papel informativo muy relevante en los últimos meses de este año debido al rol básico que desempeña en el negocio de las redes sociales y también porque, en tiempos de incertidumbre económica como los actuales, se está utilizado como indicador de la salud de los Big Tech y del sector del comercio minorista.

La compañía de WPP considera que estas circunstancias son, en general, positivas, pero en cualquier caso ha rebajado en casi dos puntos su estimación de crecimiento de la inversión publicitaria para el presente año, que ahora sitúa en un 6,5%, cuando sus últimos pronósticos publicados el pasado mes de junio, situaban el crecimiento en un 8,4%. La actual estimación del 6,5% no tiene en cuenta la inversión en publicidad electoral en Estados Unidos.

GroupM explica que el descenso en el pronóstico se debe principalmente a la negativa evolución del mercado chino, causada entre otros factores por las continuadas restricciones por la pandemia; en junio, Group M calculaba que el mercado chino crecería este año un 3,3% y ahora considera que caerá un 0,6%. Excluyendo de la estimación general este mercado asiático, la previsión global de crecimiento de la inversión para este año sería del 8,1%.

También es relevante para la evolución general el recorte en la predicción para el mercado estadounidense, que ha pasado de un 10,15 en junio a un 7,1% ahora. Hay que tener en cuenta que la suma de la inversión en China y Estados Unidos supone el 55,5% del mercado publicitario mundial.

Para España, GroupM estima un crecimiento del 1,3%, con lo que la inversión alcanzará un volumen de ligeramente superior a los 7.000 millones de euros.

La previsión del 6,5% contrasta fuertemente con el 24,4% de crecimiento de la inversión que se registró en 2021 aunque hay que tener en cuenta, lógicamente, que la comparación en aquel momento se hacía con 2020, un año en que la pandemia ocasionó un severo descenso de la actividad publicitaria.

“A mitad de 2022”, señala GroupM en el documento donde presenta sus pronósticos, “era difícil adivinar si las primeras señales de retroceso de la economía iban a tener un impacto suave o severo en el gasto de los consumidores, la cadena de suministro y, en última instancia, en la inversión publicitaria. Claramente, la inflación ha sido un factor menos controlable y lo mismo puede decirse de la guerra en Ucrania”.

La mitad recortan su previsión

A pesar estos factores de dificultad, GroupM destaca que solo la mitad de los 62 mercados que tiene en cuenta para la realización de su estudio han rebajado su previsión de crecimiento para el presente año, mientras que 21 la han aumentado y los 10 restantes la han dejado inalterada. 

El grupo subraya también que, a lo largo de 2022, el dólar USA se ha apreciado, lo que, por un lado, introduce un sesgo incremental negativo en la evolución del mercado debido al peso de Estados Unidos en la publicidad global y, por otro, reduce el volumen general del mercado publicitario, al menos cuando se estima en dólares estadounidenses.

Para GroupM es asimismo destacable el hecho de que solo 2 de los 62 mercados analizados han pronosticado para este año un decrecimiento en términos nominales (es decir, sin ajuste por la inflación). Más de la mitad de los países, en concreto 35, estiman que su inversión publicitaria va a crecer por debajo de la tasa global de inflación de este año, que es del 8,8% según datos del Fondo Monetario Internacional ha hecho públicos el pasado octubre. 
Los 25 mercados restantes estiman un crecimiento superior al de la inflación y aunque dos de ellos, Argentina y Turquía proyectan un incremento inferior al de la inflación en su propio país, 16 la superan, entre ellos Australia, Brasil, India, Kenia, Malasia, Mexico, Sudáfrica y Corea del Sur.

Factores que invitan a un cierto optimismo

A pesar de que la previsión de crecimiento ha tenido que ser rebajada, GroupM identifica cuatro elementos que invitan analizar la situación con un optimismo cauto. Son estos:

• Los grandes descensos en la inversión parecen limitarse a medios concretos en mercados específicos, como por ejemplo ha ocurrido con la televisión en Alemania, Francia y el Reino Unido y con la publicidad exterior en China.
• Los grandes anunciantes se muestran prudentes debido a la inflación y al aumento del coste de la vida, pero al propio sus ingresos son “relativamente resistentes” debido al traspaso de costes a los compradores, lo que hace que las cifras de ventas se mantengan
• El desempleo sigue en cifras moderadas y el buen ritmo de creación de nuevas empresas será fuente futura de inversión publicitaria.
• El mercado digital sigue creciendo y el grupo cree que la publicidad en estos soportes, tanto en los que son nativos como en las plataformas online de los medios tradicionales, tendrá un crecimiento de doble dígito en 2022, con la excepción de China.

En una mirada amplia a la situación económica actual, GroupM considera que se vive una etapa de transición después de la situación singular provocada por la pandemia que trajo, por un lado, ventajas fiscales y, por otro, problemas en el suministro, Todo ello, sin olvidar que la guerra en Ucrania continúa -con las dificultades que eso genera en algunos mercados europeos- y que las tasas de inflación siguen siendo altas y se estima que sigan haciendo más difícil la vida de consumidores y empresas al menos hasta mediados del año próximo.

Las previsiones para 2023

Desde GroupM estiman que el mercado de la publicidad global crecerá un 5,9% en 2023, lo que supone una rebaja de sus propias estimaciones realizadas en el mes de junio, que se situaban en 6,4%. La cifra proyectada, además, se encuentra por debajo de la expectativa del Fondo Monetario Internacional de una inflación global del 6,5%. Asimismo, las previsiones en los mercados más grandes responsables de la mayor parte del crecimiento en los dos años anteriores presentan perspectivas económicas mixtas.

En Reino Unido, por ejemplo, actualmente se prevé que el PIB disminuya un 0,6 % en 2023, mientras que las estimaciones de inflación se mantienen por encima de los objetivos del Banco de Inglaterra en un 6,5 %. Por su parte, China sitúa el crecimiento del PIB en un 5%, por encima del 3,1% previsto para este año; mientras que en Estados Unidos la probabilidad de recesión se sitúo en noviembre en el 54% por debajo del 64% registrado en octubre.

La agencia apunta, además, que salvo intensificación del conflicto en Ucrania u otro desastre como la pandemia, espera que el crecimiento de la industria publicitaria a nivel global alcance el 6,2% en 2024 antes de volver a entrar en una tendencia a la desaceleración del crecimiento de medio dígito hasta 2027. 

Las tendencias en los medios

Pese a las perspectivas de desaceleración en el crecimiento para los próximos meses, desde GroupM señalan que se verán ganancias en algunos terrenos, como la televisión conectada, los medios minoristas o algunos mercados en desarrollo, como la India.

En publicidad digital, el grupo pronostica un crecimiento del 9,3% para el cierre de 2022, una cifra que se sitúa por debajo de las perspectivas planteadas en junio (11,5%). El medio supone actualmente el 67% de la publicidad total, un dato que podría llegar a situarse en el 73% para 2027.  Concretamente, el informe señala que los medios minoristas (espacios publicitarios en los sitios web de comercios minoristas) es uno de los segmentos de más rápido crecimiento y se espera que alcancen los 110.700 millones de dólares al cierre de este ejercicio.

Por otro lado, sin salir del apartado de publicidad digital, el análisis indica que los ingresos digitales, incluidos los de search, video y display, se desacelerarán de un crecimiento de dos dígitos a uno un solo dígito -alrededor del 5%- durante los próximos cinco años a medida que el canal alcanza la madurez en más mercados.

En lo que respecta a televisión lineal, GroupM apunta a que el medio llevará su recuperación a los niveles previos a la pandemia, aunque más lentamente en este 2022, que cerrará con una tasa de crecimiento global esperada del 1,7% (excluyendo la publicidad política de Estados Unidos). Asimismo, la compañía espera que el crecimiento se mantenga entre el 1% y 3% durante los próximos cinco años gracias, principalmente, al impulso de la televisión conectada. Este canal crece a dos dígitos, compensando ligeramente las caídas de la televisión lineal en mercados como Europa occidental, China, Taiwán, o Estados Unidos.

Por su parte, el grupo entiende que el crecimiento de la publicidad exterior global se situará en un 2,2% a nivel mundial (excluyendo el gasto político en Estados Unidos), o un 18,1% sin incluir China. El medio ha visto seriamente mermada sus capacidades en el país asiático a consecuencia de la política Covid cero del gobierno, aunque podría volver a percibir crecimientos en 2024. Para esa fecha es cuando GroupM estima que la publicidad exterior global podría regresar a los niveles de 2019, impulsado por mercados como Brasil, Australia o Francia.

En el apartado de audio, se espera que el medio crezca un 3,8% a nivel mundial en 2022 (excluyendo publicidad política en Estados Unidos), aunque este crecimiento se verá reducido a un 1,3% el año que viene. Concretamente, el audio digital representa ya un cuarto del total de la publicidad de audio, y se estima que crecerá a doble dígito tanto en el presente año como en el próximo.

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Los medios impresos, por su parte, continuaran en tendencia bajista y experimentarán un decrecimiento del -7,4% en 2022, la cifra se eleva hasta el -3,7% al incluir las extensiones digitales, que se prevé que representen casi la mitad de los ingresos totales este año.


Por último, el informe del grupo apunta que la publicidad política constituirá seis veces y medio más el tamaño de la publicidad cinematográfica en 2022. Esto agregará 12.600 millones de dólares a la industria publicitaria total, una cifra que, para tratarse de un año mid-term, está solo aproximadamente 500 millones de dólares por debajo del dato del año de elecciones presidenciales de 2020. 

Más info.: This Year Next Year (Diciembre 2022)