Un contexto económico adverso, una audiencia fragmentada, el constante desarrollo tecnológico, la preponderancia de los datos y la búsqueda de una actividad sostenible y responsable son los grandes temas que van a marcar el paso en el panorama de los medios durante el próximo año. Así lo ha indicado Kantar en “Media Trends & Predictions 2023”, un informe en el que la consultora ha recogido las oportunidades y los desafíos a los que se enfrentarán los anunciantes y las agencias de todo el mundo durante los próximos meses. 

Kantar plantea un panorama determinado por el impacto del aumento de los precios en el gasto de los consumidores, con la consecuente necesidad de las compañías de ajustar sus presupuestos para hacerlos más eficientes. Además, destaca la necesidad de replantear el uso de los datos para optimizar los resultados en un escenario de soluciones cookie-less; o de mantener el foco en la estrategia para navegar el océano de nuevas y atractivas tecnologías en desarrollo. Todo ello, y al mismo tiempo, velando por el crecimiento de los negocios alineado con la consecución de una economía baja en emisiones. 

Crecimiento del streaming con nuevas estrategias

La industria de los medios y del entretenimiento ha crecido en volumen, ingresos y complejidad ante la diversificación de los modelos de negocio y la exploración de nuevas fórmulas comerciales. Muestra de ello es la reafirmación de YouTube por el modelo financiado por publicidad, o la incursión de servicios de streaming como Netflix o Disney+ en las suscripciones con anuncios. También lo es que la cadena británica ITV termine el año lanzando la plataforma de video a la carta ITVX, que Prime Video ofrezca deportes en directo o que Netflix haya puesto en marcha el canal lineal Netflix Direct en Francia. 

Aunque evolucionado, el televisor continúa siendo la pantalla preferida por los espectadores para la mayoría de emisiones y visionado bajo demanda. Es más, la consultora apunta que la Smart TV es el principal impulsor del aumento del uso de los servicios de streaming. Unos servicios que se están viendo afectados por la inflación y la reducción de la intención de gasto de los usuarios, quienes, en este contexto, se muestran más receptivos a modelos de suscripción más económicos con publicidad. 

Esto, según explica la consultora, tiene una repercusión en las agencias. “Hay indicios de que las agencias de medios están reestructurando sus equipos para salir de los silos de televisión y digital y operar de una manera más holística, en sintonía con la realidad de un ecosistema audiovisual complejo y creciente”, señala el informe. Así, para Kantar, los ganadores de la guerra de plataformas serán aquellas que usen estrategias de emisión que logren el equilibrio adecuado entre el VOD y el lineal.

Además,el estudio “Media Reactions 2022” de Kantar indica que los profesionales del marketing seguirán aumentando sus inversiones en vídeo online, streaming y redes sociales, y apostando por nuevos canales, como el metaverso, que representa el cuarto mayor aumento de presupuesto. Una situación que refleja que la fragmentación de la audiencia conllevará, inevitablemente, una fragmentación de los presupuestos. 

Gestión de la inflación

Con el aumento notable del coste de la vida, la industria publicitaria también ha percibido la reducción del poder adquisitivo de los consumidores, el aumento del precio de las suscripciones y el incremento de los costes publicitarios en algunos canales. La televisión lineal ha sido la más afectada por la inflación de los medios, con un aumento de los costes del 31% según el informe Global Ad Trends de WARC, aunque los CPMs de las redes sociales también han subido desde el inicio de la pandemia, un 33% entre el cuarto trimestre de 2019 y el de 2021, según datos de Skai.

En este contexto, los datos cobran una especial relevancia de cara optimizar el gasto en marketing. “La segmentación digital directa basada en el comportamiento de compra, por ejemplo, puede añadir una capa adicional de eficacia, reduciendo el desperdicio y dirigiéndose a aquellos que tienen más probabilidades de ser influenciados por el mensaje de la campaña”, apunta el informe. 

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Además, Kantar alerta del riesgo de terminar creando dos grupos de público: aquel que puede pagar para evitar la publicidad y aquel más preocupada por el presupuesto con modelos más baratos financiados por publicidad. Esto podría resultar en una audiencia muy sesgada para la publicidad que se aleja por el exceso de frecuencia. En consecuencia, la consultora pronostica un incremento de la apuesta por fórmulas como el patrocinio, el product placement y el branded content, que pueden llegar a todos los públicos.

La relevancia de los datos

Este año Google ha anunciado otra prórroga en su plazo para eliminar las cookies de Chrome, ampliando la fecha hasta la segunda mitad de 2024, tiempo que en el que ha prometido desarrollar y perfeccionar nuevas formas de orientar la publicidad y medir los anuncios sin necesidad de utilizar información personal de los usuarios. Sin embargo, algunos profesionales del marketing consideran que las cookies ya se han desmoronado y perdido su relevancia, especialmente ante un consumidor cada vez más consciente de la seguridad y la privacidad. 

El informe de Kantar apunta a una relación contradictoria de los usuarios con las cookies. Poniendo el foco en Reino Unido, sus datos indican que el 46% de los adultos afirman eliminar regularmente las cookies de sus dispositivos, pero el 54% reconocen que no le importa aceptarlas si le permiten acceder libremente a los contenidos que le interesan. Además, indica que los “borradores” habituales de cookies son especialmente receptivos a los periódicos y revistas; mientras que los dispuestos a intercambiar información personal son más proclives a la publicidad online, las redes sociales y la televisión.

Esto, unido a la sofisticación de los diferentes medios, exige a anunciantes y agencias que incorporen más y mejores datos a sus operaciones para aumentar la eficacia de las campañas y acelerar la medición. No obstante, se encuentran ante un panorama en el que cobran especial importancia el first-party data y el consentimiento de los usuarios, así como la necesidad de una medición cross-media deduplicada y variables de perfil demográfico que van más allá de los datos demográficos existentes.

Las nuevas tecnologías

Tal y como señala Kantar, el panorama de los medios y el entretenimiento ha estado marcado, desde el punto de vista tecnológico, por la penetración y uso de la Smart TV y por la exploración de las opciones de un metaverso en ciernes. Se trata de dos tendencias que seguirán siendo determinantes para la industria como nuevos entornos en los que optimizar la comunicación comercial y la conexión con la audiencia. 

Además, la consultora apunta a un crecimiento del product placement dinámico, que permite sustituir un producto, una valla publicitaria o una pantalla que aparece en
el contenido por una marca o un anuncio diferente. En línea con la publicidad addressable, esto permitiría mostrara anuncios personalizados a diferentes espectadores, aunque velando por una experiencia de usuario inteligente y sostenible. 

Del mismo modo, Kantar también apunta a un crecimiento del comercio en directo para 2023, tal y como ha sucedido en China a lo largo de los últimos meses. Así, se espera que cada vez más marcas apuesten por generar oportunidades de compra e interacción directas ofrecidas por las retransmisiones en directo a los dispositivos conectados. 

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Hacia una industria Net Zero

Desde hace tiempo, anunciantes, medios y agencias trabajan para reducir su huella de carbono en el desarrollo, producción y funcionamiento de su actividad siguiendo objetivos sostenibles, así como a crear productos y servicios más responsables con el medio ambiente. Es más, el 63% de las personas de todo el mundo creen que las marcas deberían tomar la iniciativa en materia de sostenibilidad, pero el 64% se preocupan de que las marcas se impliquen en estos temas solo con ánimo de lucro. 

El informe de la consultora señala que, en términos generales, los consumidores están dispuestos a invertir tiempo y dinero para apoyar a las empresas para que hagan lo correcto, aunque la coyuntura económica actual puede estar templando estas voluntades. A este respecto, Kantar entiende 2023 como un año de innovación, con oportunidades para ofrecer productos y servicios más eficientes y replantear las estrategias de compra y planificación. 

Se abre así un periodo marcado por la necesidad de encontrar el equilibrio entre los mensajes de valor sobre la sostenibilidad y la gestión de las ansiedades de los clientes por los costes. Con todo, el informe indica la importancia de que tenga lugar una “des-premiumización” general de los productos ecológicos para abrirlos al conjunto del mercado.