Tradicionalmente la industria del marketing y la publicidad ha orientado y dirigido sus campañas en función de generaciones y grupos de edad, pero la consultora Kantar considera que resulta hasta cuatro veces más eficaz orientar las acciones atendiendo a las etapas de la vida de los consumidores. Así, en su informe “Más allá de la edad” señala que las aproximaciones basadas en edad ya no son suficientes para comprender el comportamiento de los usuarios. 

La consultora sostiene que la segmentación basada en edad puede verse influida por estereotipos e ideas preconcebidas en torno a una generación, y que no siempre coincide con la realidad del mercado. En este sentido, pone de relieve la transformación experimentada por las bases de usuarios de las redes sociales y plataformas digitales, donde en los últimos años ha crecido el número de personas de mayor edad. 

Tomando como referencia datos de su herramienta TGI, Kantar ha analizado el crecimiento del uso de aplicaciones entre los diferentes grupos de edad en el periodo entre 2015 y 2021. Destaca, por ejemplo, las altas tasas de crecimiento en Reino Unido entre los mayores de 65 años en Facebook (451%), YouTube (458%), WhatsApp (847%) e Instagram (1493%). Además, atendiendo al tamaño relativo, señala que en el caso de Facebook por cada usuario entre 15 y 24 años se unieron 6,3 usuarios mayores de 65 años; 2,2 en el caso de Whatsapp y 1,6 en el caso de YouTube. 

A este respecto, también apunta que la demografía varía mucho entre los mercados, donde cuestiones culturales o incluso legales pueden generar diferencias en los comportamientos con respecto a los medios de comunicación. Por ejemplo, en Egipto, por ejemplo, el 49 % de los usuarios semanales de Internet tienen entre 16 y 24 años, frente al 26 % de China y al 15 % de Estados Unidos.

También es importante tener en cuenta que las diferentes generaciones -baby boom, X, millennial, o Gen Z- difieren mucho en tamaño. Esto puede tener un impacto significativo en el marketing, ya que, aunque las generaciones más jóvenes tienden a liderar los índices de las marcas o los medios de comunicación emergentes, a menudo se ven superados en tamaño por los grupos de mayor edad.

Eventos y experiencias vitales

En este sentido, Kantar propone enfocar la edad como un punto de partida para plantear segmentaciones, pero centrarse en las experiencias vitales a la hora de orientar la publicidad. Así, comparte lo que ha denominado el “Arco de la vida”, en el que establece correlaciones entre la edad y los eventos de la vida que suceden con mayor probabilidad en cada edad -tomando como referencia los "experimentados en los últimos 12 meses" y los "que se esperan en los próximos 12 meses"-. Establece que la emancipación estará más cercada a los 15-24 años, que la compra de la primera casa se acercará a los 25-34 años; o que la jubilación se experimentará a los 65 años o más. 

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De esta forma, apunta que al dividir la vida adulta en acontecimientos vitales, de los 22 existentes, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, es decir, abarca demasiadas edades. Por ejemplo, el acontecimiento vital "Nacimiento de un hijo" se produce estadísticamente en todos los grupos de edad, pero si una marca tomase un grupo objetivo que abarcara un tramo de 20 años de edad entre los grupos 25-34 y 35-44 años, seguiría perdiendo más de una quinta parte del público objetivo potencial.

Es más, profundizando en el evento vital mencionado, se puede observar que mientras que las personas que se encuentran en la categoría de 25 a 44 años tienen dos veces y media más probabilidades de comprarlos que la media, el índice es diez veces superior para aquellas que han tenido un hijo en los últimos 12 meses. De ahí que la consultora sostenga que poder tomar decisiones de segmentación basadas en experiencias reales mejorará el impacto de una campaña.

“En el ejemplo de productos para bebés, la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años", ha comentado Gustavo Núñez, Director General para el sur de Europa de Media Division de Kantar, en un comunicado. "Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado”.

Un factor para mejorar la eficacia

No obstante, los segmentos vitales incluyen también una gran variedad de perfiles que cuentan con sus propias particularidades respecto a prioridades, decisiones de compra, elecciones de marca y comportamiento con respecto a los medios. Por ejemplo, dentro de la generación X, los “mayores decisores independientes” constituyen el segmento más importante en cuanto al uso de la televisión en directo y de Internet, con dos horas más al día que los "padres de niños de preescolar" y los "padres con hijos emancipados".

Asimismo, y también como modo de ejemplo, en Reino Unido las "parejas sin hijos" consumen más alcohol, con preferencia por el ron, la cerveza y el whisky, mientras que las "personas independientes de mediana edad" son consumidoras de sidra y vino espumoso. Por su parte, los denominados "padres hotel" son los que consumen más suavizante. 

En este sentido, Kantar pone en evidencia que las circunstancias de la vida pueden influir significativamente en la elección de la categoría, el producto y la marca, incluso dentro de un grupo de edad definido. “Aquellos profesionales del marketing que quieran optimizar sus campañas tendrán mejores resultados si miran más allá de la edad para comprender mejor la variedad de factores que influyen en su audiencia objetivo”, explica la consultora. 

Es por ello que desde Kantar señalan que tener en cuenta la edad seguirá siendo importante, pero que es necesario poner a prueba el enfoque. En los casos en los que la edad presenta limitaciones, la consultora propone estudiar otros aspectos, como las dinámicas personales, las dinámicas de las plataformas o las dinámicas nacionales. “El sector puede beneficiarse si sigue un camino más variado que se sitúe a caballo entre la microfocalización y la planificación de campañas basadas en la demografía, ya que, de este modo, se podrán formar audiencias basadas en valores, experiencias y comportamientos que vayan más allá de la edad”, apuntan en el informe. 

La adopción de esta visión, tal y como explica, tiene implicaciones para anunciantes, agencias y medios de comunicación, puesto que, al enfocar la segmentación en función de las etapas vitales, y no tanto de los grupos de edad, la empresas pueden reevaluar y recalibrar sus mensajes y las opciones de medios que tienen, y plantearse la posibilidad de dirigirse a diferentes audiencias a partir de datos más útiles que impulsen la eficacia de sus acciones.