Las hamburguesas con kétchup y el bocata con mayonesa. Es la regla no escrita en la que Heinz ha decidido apoyarse para su nueva campaña publicitaria en España, con la que busca desatar en la mente de los consumidores una asociación subconsciente entre su marca y productos y el sabor irresistible.
Para ello ha optado por prescindir de su nombre y aludir a la combinación perfecta de alimentos. De esta forma, el ya emblemático claim “It has to be Heinz” (Tiene que ser Heinz) se transforma en “It has to be bocata” (Tiene que ser bocata) para destacar la perfecta integración de la mayonesa de la compañía en el tradicional plato de nuestro país.
La campaña, compuesta por una serie de gráficas de publicidad exterior, otorga protagonismo a los productos de la marca con primeros planos de éstos, desde la rica y aterciopelada suavidad de la mayonesa Heinz hasta el rojo icónico del kétchup. Cada imagen está diseñada para evocar recuerdos del inconfundible sabor de Heinz, así como la sensación de expectación que crea.
Supone la traslación a nuestro país de la campaña "Trigger the Taste", desarrollada junto a la agencia creativa Wieden + Kennedy London. El concepto creativo se basa en la idea de asociar Heinz a sabor, y en su activación en Reino Unido, no sólo destacó los dos condimentos citados, sino también otros productos, como las tradicionales “beans” o la salsa para pasta. Lo hizo con eslóganes como “It has to be toast”, “it has to be pasta” o “It has to be fries”.
Desde la marca aseguran en un comunicado que las pruebas realizadas previas al lanzamiento revelaron que la conexión fue inmediata: más del 70% de los consumidores identificaron a Heinz como la marca detrás de la campaña.
“El kétchup y las hamburguesas son una combinación de alimentos universal que vive gratuitamente en nuestras mentes. Es una idea simple pero satisfactoria que habla a viva voz del gran sabor y la calidad de Heinz, sin un solo logotipo a la vista”, ha comentado Montse de Rojas, Directora de Excelencia de Marketing y Desarrollo de Marca de Kraft Heinz en Europa. "Y nos hemos divertido mucho volviendo a nuestras raíces para recordarle a la gente que, cuando se trata de un sabor superior, tiene que ser Heinz”.
Por su parte, desde la agencia apuntan que el sabor de Heinz está en el centro del amor de los consumidores por la marca. “Realmente no puedes ver kétchup sin pensar en patatas fritas; o Heinz Beanz sin pensar en “tostadas”. Nos encantó la simplicidad de esta idea, y también la oportunidad de jugar con el subconsciente”, han señalado Joe De Souza y Juan Sevilla, Directores Creativos de W+K London. "No necesitábamos explicarlo demasiado: el logotipo lo dice todo. Nos encanta porque demuestra que Heinz se centra en una sola cosa: comida de gran sabor. Así de simple”.
“Trigger the Taste” ya está activa en las principales ciudades del Reino Unido, como Londres, Birmingham y Glasgow; y se ejecutará en febrero en las estaciones de autobuses subterráneas y lugares clave en Madrid.