La nueva IFEMA ya es una realidad con el posicionamiento de marca diseñado por BrandFor en lo que supone el primer gran cambio de identidad corporativa en 30 años y que ha sido presentado esta semana. Este gira sobre el lema “Siente la inspiración”; una nueva estrategia que supone una revolución visual y semántica con el objetivo de posicionar a la marca para los retos que plantea el actual contexto, más digital que nunca. 

Y es que en un año normal, IFEMA habría reforzado el balance de 2019, cuando registró los mejores resultados financieros y de gestión de su historia, facturando 187 millones -un 35% más que el año previo- y logrando un beneficio neto de 22,5 millones de euros, el doble que en 2018. Cifras posibles gracias a los casi 900 eventos celebrados, con un récord de participación de 33.300 empresas y 4,3 millones de visitantes. Datos inspiradores para una Institución que representa el 3,8% del PIB de la Comunidad de Madrid y que es motor de atracción, empleo e inversiones, ya no solo para la capital, sino para España en su conjunto.

Así lo atestigua una trayectoria de cuatro décadas de actividad que se sumerge ahora en una nueva etapa donde la marca seguirá impulsando su negocio hacia el futuro, pero con renovadas herramientas y mensajes ideados por BrandFor, que ha trabajado todo el branding, desde el análisis a la definición estratégica, pasando por la creación de marca, el logotipo o la identidad visual; un trabajo que se complementa con la campaña de publicidad de lanzamiento de marca realizada por Publicis, responsable de la puesta en calle del cambio, así como de su difusión en medios.

Los eventos híbridos serán el eje de la nueva IFEMA

Esta nueva identidad ha sido presentada en un acto presencial en el que ha participado, entre otros, José Vicente de los Mozos, Presidente de IFEMA, quien ha puesto en valor la capacidad del recinto y la Institución para ser "una ventana de esperanza" en los momentos más duros de la pandemia, en la que se convirtió en un hospital de campaña. Un comentario inicial al que ha seguido una defensa de la capacidad de IFEMA para recuperar la normalidad, "siendo el primer gran recinto ferial en Europa en hacerlo".

Y el Presidente de IFEMA ha aprovechado para anticipar lo que vendrá, con eventos como FITUR, "la primera gran experiencia de movilidad internacional", que estará marcada, como todas las ferias en un futuro cercano, por la digitalización, un vector de cambio al que también responde la nueva identidad corporativa. Así, en los próximos meses, se prevé la celebración de 16 congresos y 100% salones digitales, junto a otros 50 de manera híbrida. Para ello, IFEMA contará con una plataforma propia, base de un negocio digital que, según ha avanzado De Los Mozos, aumentará los beneficios un 30% en tres años, lo que se traducirá en unos 40 millones por ejercicio.

Con esta nueva estrategia, IFEMA prevé un aumento del 150% de las audiencias, con más de 25 millones de visitantes y usuarios activos. "Esto nos permitirá estar abiertos y ser embajadores de Madrid durante los 365 días del año", ha defendido el Presidente de la Institución.

Estrategia y esencia de marca: “Live-in inspiration”

De ahí que para entender el nuevo posicionamiento de IFEMA es importante comprender la secuencia de cambio estructural en la que está inmersa la propia Institución, que ha aprovechado el contexto de incertidumbre de la pandemia para reinventarse y poner en valor sus fortalezas como generadora de negocio y nexo de unión entre actores de todo tipo en un entorno cada vez más digital.

“El reto está en liderar, a partir del desarrollo de este nuevo modelo de negocio, un entorno más inteligente, más flexible, eficiente, rentable y global. Tenemos la oportunidad de ser pioneros en este proceso de digitalización que vendrá a enriquecer los segmentos comerciales con contenidos y participaciones de gran valor. Trascenderá el impacto comercial y emocional más allá del tiempo y del espacio que hasta ahora marcaba una cita presencial. Mejorándolo y haciéndolo más rentable, brindando un mayor retorno a nuestros clientes”, cuenta Reason Why Raúl Díez, Director de Comunicación y Marketing de IFEMA.

Y en toda esta construcción corporativa, un concepto que se repetirá en la justificación de todos los elementos: la inspiración. “En base a un profundo diagnóstico de marca, negocio, contexto y audiencias, desde BrandFor se identificó la gran oportunidad de posicionar a IFEMA MADRID en el territorio de la inspiración. A través de este concepto de marca se busca poner en valor toda su capacidad para inspirar y conectar personas, ideas y experiencias únicas que van más allá de lo esperado. Un territorio que impulsará la marca como ecosistema de valor, donde la inspiración se siente y se vive en primera persona, porque en IFEMA MADRID, la inspiración es la esencia de la transformación", justifica Patricia Arias, Socia Fundadora de BrandFor.

Desde esta posición transformadora e inspiradora, IFEMA ha querido dar un salto evolutivo en todo lo relacionado con su apartado visual, partiendo de unos nuevos logotipo y símbolo que suponen una nueva era frente a los anteriores, concebidos en otra época, pero de los que se parte para la identidad recién creada. Así, lejos de suponer un carpetazo con el pasado, reivindica su valor para el futuro que vendrá.

Existe entonces una “inspiración” entre ambas identidades, la previa y la actual, un concepto que está presente en todo el desarrollo creativo de esta propuesta, que parte de la esencia de marca “Live-in inspiration” con la que BrandFor ha querido definir a IFEMA como una enseña “con actitud proactiva y positiva, que sorprende e impulsa la creatividad a través de su liderazgo, conocimiento e ingenio” y que la posiciona como una firma capaz de escuchar activamente y que, por tanto, genera valor e impacto en sus audiencias. Por último, esta esencia quiere situar a IFEMA como una Institución que invita a participar y es fuente de atracción, ideas y crecimiento.

Y en el desarrollo de esta estrategia se engloban activamente cuatro pilares estratégicos que moverán cada comunicación y estarán en la concepción de cada evento:

• Impacto: una fortaleza con la que IFEMA MADRID quiere seguir marcando la diferencia y con la que se quiere mostrar como una fuente de crecimiento relevante y tangible para las personas, los sectores y la sociedad, proyectando su espíritu innovador y visión a futuro, que se plasman en el tag line "IFEMA MADRID marca la diferencia".
• Conexión: un valor que IFEMA Madrid interpreta de distintos modos para unir y conectar, dos acciones que han estado en su espíritu desde el inicio y que ahora también se adaptan a la virtualidad y a los nuevos contextos. Pero el principio fundamental sigue siendo el mismo: ser una marca con gran capacidad para construir relaciones y enriquecerlas en el tiempo, entendiendo las necesidades de cada audiencia y de su entorno, generando vínculos de unión relevantes, que se reflejan en "IFEMA MADRID une y conecta".
• Vitalidad: un pilar para situar a IFEMA como una marca que activa y moviliza, y que por tanto será básica en la recuperación y el crecimiento que vendrá después de esta fase. Con este atributo, IFEMA quiere ser una enseña llena de energía y con carácter español, capaz de contagiar su pasión y entusiasmo por mejorar e inspirar cada día, potenciando su espíritu vitalista y positivo que se expresan en  "IFEMA MADRID activa y moviliza".
• Ingenio: una característica presente en todos los procesos, que posiciona a IFEMA como una marca que inspira a base de inteligencia, creatividad y talento, capaz de generar valor allí donde se encuentra, sorprendiendo a sus audiencias a través de ideas, experiencias y soluciones. Su tag line: "IFEMA MADRID nos inspira".

Todos estos valores se traducen en el lema “Siente la inspiración”, una expresión que tangibiliza la plataforma de marca y ayuda a reforzar el significado de la misma, ejerciendo de paraguas para todas las propuestas, y que responde al contenido estratégico, por lo que, según la Guía de Identidad es “perdurable” en el tiempo.

Y es que en “Siente la inspiración” hay una clara propuesta que se dirige al que interactúa con el lema, al que se invita a vivir la inspiración en primera persona, reforzando la capacidad de la marca para crear “vínculos de unión, impulsando la energía y potenciando el nivel más aspiracional”. El objetivo final de toda esta construcción es que cada individuo que forma parte de las audiencias masivas de IFEMA sienta una experiencia única en un territorio en el que las conexiones se viven y se sienten.

“Al haber apostado por la digitalización de nuestro negocio y actividad, las posibilidades de crecer en audiencias y contactos se multiplican exponencialmente, abriendo nuevas vías y opciones rentables para nuestros clientes. Y para ese objetivo va a ser un gran impulso la nueva marca. Nos va a permitir irrumpir con fuerza y liderazgo contra otros competidores, con el beneficio asegurado para nuestros clientes, que van a poder medir y sobre todo cuantificar su ROI y sus expectativas”, nos cuenta Javier Blanquer, Director de Marketing y Estrategia Digital de IFEMA.

Logotipo y símbolo: la integración total con Madrid

Y si hay un elemento que expresa la evolución y el posicionamiento de IFEMA es su nuevo logotipo, que ha sabido alcanzar otra dimensión, actualizándose para el presente digital, pero respetando el legado de la anterior identidad. "El anterior logotipo, ideado por Carlos Rolando hace tres décadas, está en el recuerdo de todos los madrileños y los españoles", ha defendido Eduardo López-Puertas, Director General de IFEMA MADRID, en la presentación de la nueva identidad corporativa, que, además de una revolución visual, supondrá la integración total de Madrid en su nomeclatura, símbolos y comunicaciones.

“No es solo de un cambio de marca, sino de que esa imagen se convierta en un embajador de Madrid en el exterior", ha añadido en este sentido José Vicente de los Mozos, Presidente de una Institución que cambiará su identidad de modo progresivo durante los próximos meses. El mayor trabajo estará en sustituir toda la señaléctica de las carreteras, pero IFEMA MADRID ya ha incorporado su nueva identidad en todos los soportes digitales, para los que se ha pensado este cambio.

“El reto estaba en trasladar la nueva estrategia definida y poner en valor todo el legado construido por IFEMA MADRID, que nos ha inspirado a seguir creciendo y a crear esta nueva identidad de marca. Desde BrandFor queríamos mantener la iconicidad de IFEMA y reflejar todo el proceso de transformación que estaba viviendo la organización. Para el desarrollo de la nueva identidad partimos de la “i” central del logotipo antiguo y la abrimos al mundo, representando el poder de la “i” de IFEMA, que transmite ideas, innovación, ingenio e impacto y refleja la inspiración como esencia de esta transformación. Así que las dos identidades tienen como elemento central la “i” en su isotipo”, describe a Reason Why Ismael Merlo, Socio Fundador BrandFor, la encargada de realizar un cambio de identidad en el que IFEMA Madrid habría invertido 250.000 euros.

“Hemos dejado libertad creativa, pero siempre partiendo del presupuesto de proteger una marca icónica y con un gran legado. Eso sí, siempre trabajando con una línea rupturista y otra algo más continuista. Sabíamos claramente cuáles eran los objetivos de negocio y posicionamiento. Y en torno a ellos se realizó el proceso de construcción de la nueva marca. Si bien, respetando su impronta y la integración de Madrid como seña de identidad de IFEMA”, nos cuenta Javier Blanquer, Director de Marketing y Estrategia Digital de IFEMA.

“Este es nuestro logotipo. Es nuestra firma y el aval de la compañía. Es la síntesis gráfica de nuestra plataforma estratégica y sirve como identificativo de todo aquello que nos representa. Todo lo que hacemos y decimos”.

De este modo se introduce el nuevo logotipo en la Guía de Identidad de Marca de IFEMA, donde se describe como “un reflejo de la inspiración como esencia de la transformación”. Se trata de una enseña que encapsula el lema de marca “Siente la inspiración”, buscando una conexión con las audiencias, algo que se refleja a la perfección en las fotos de campaña donde el isotipo se integra como una idea, un sabor, un sonido o un discurso en las diferentes realidades que la nueva IFEMA pretende movilizar.

 

 

 

En relación a los elementos del logotipo, según sus creadores, el wordmark atrae desde su visualización, puesto que propone una lectura capicúa de alto impacto visual. Sea cual sea el foco donde la audiencia se fije acabará recibiendo el mensaje de “IFEMA MADRID” con una propuesta que pone en valor, precisamente, uno de los cuatro pilares estratégicos del nuevo posicionamiento como es el “ingenio”, a la vez que representa la inspiración con “una mirada abierta al futuro a través de un símbolo altamente visible que proyecta vitalidad, unión y creatividad”.

“En cuanto al wordmark, en la nueva identidad, hemos querido potenciar la relación y vinculación de IFEMA con Madrid como un binomio indivisible con mucha potencia y fortaleza. Los elementos que comparten las dos identidades serán los que hagan que la convivencia y la evolución sea una transición natural, clara y atractiva, porque en IFEMA MADRID, la inspiración es el comienzo de todo”, apunta a Reason Why Ismael Merlo, Socio Fundador BrandFor.

En cuanto al concepto del símbolo de IFEMA MADRID, busca identificar a la marca como un lugar de encuentro donde sucede todo. “Es nuestra inspiración, reflejo de nuestra actividad y nuestra razón de ser”, recoge la propuesta creativa, que, más allá de como un elemento creativo en visuales, sitúa el uso del símbolo en elementos corporativos donde no exista el suficiente espacio para colocar el logotipo, como por ejemplo en el avatar o favicon del entorno digital o en materiales como el landyard o material de merchandising.

Color y tipografía: elementos que activan los valores

En la nueva IFEMA el apartado visual cobra enorme relevancia y tanto la gama cromática empleada como las tipografías se definen en la Guía de Identidad de Marca como "elementos relevantes". Así, en el caso de la paleta de colores se busca “impulsar la esencia de marca, además de activar los valores”. Esto tiene como consecuencia una combinación que busca el equilibrio, pero aportando matices y contrastes en cada selección:

• El color principal es el Azul profundo IFEMA MADRID, que simboliza la esencia de la transformación, transmitiendo liderazgo, impacto y futuro.
• El Azul IFEMA MADRID se posiciona para representar el ingenio.
• El Coral IFEMA MADRID pone en foco en la energía y pasión del carácter español y además es un guiño al color de la bandera de la Comunidad de Madrid.
• El Naranja IFEMA MADRID es, según sus creadores, una proyección “del lado más cercano y humano del crecimiento que abanderamos”.

En cuanto a los degradados que emplea la identidad visual de IFEMA MADRID, la combinación Azul Profundo IFEMA MADRID y Coral IFEMA MADRID simbolizan la transformación como epicentro de la inspiración en un movimiento visual constante que “encapsula la activación del impacto, conexión, vitalidad e ingenio de nuestros valores”. Por último, los colores secundarios Lavanda, Celeste, Mandarina y Ámbar aportan contrastes complementarios de resalte “que impactan por su energía y dinamismo”.

Cada uno de estos colores tiene un uso y un contexto diferenciados para facilitar una relación directa entre la paleta principal y la marca:

• El color principal es el Azul Profundo IFEMA MADRID y se aplica en el logotipo, siendo el más representativo de la paleta.
• El Azul, Coral y Naranja IFEMA MADRID acompañan al Azul Profundo y se asocian con éste para enriquecer y dinamizar el universo visual
• Los colores Coral y Naranja IFEMA MADRID son los colores de activación y se usan para destacar algún elemento gráfico relevante, aunque nunca en grandes superficies, puesto que su visibilidad es muy alta.

Por su parte, a la tipografía se le atribuye un “uso constante que dará personalidad y coherencia" a la marca de IFEMA MADRID, que contará con dos variantes corporativas, generando contraste visual entre ellas: la FS Meridian, que aporta expresividad; y la Barlow, más funcional y legible.

La primera es una tipografía sans serif, atemporal, que crea formas humanísticas que se complementan con terminales rectas rígidas: “Esta combinación aporta un ritmo visual dinámico y expresivo”. La segunda es una tipografía grotesca ligeramente redondeada, altamente legible, basada en los sistemas de señaléctica y se caracteriza por sus formas geométricas y curvas suaves.

Y en este cuidado pormenorizado por cada detalle, el nuevo posicionamiento de IFEMA MADRID también tiene en cuenta el estilo fotográfico a la hora de comunicar, con el que pretende transmitir el potencial como epicentro de la inspiración donde todo está en continuo movimiento. De ahí que la propuesta gráfica sea dinámica, para generar el efecto de cambio y vínculo emocional con la audiencia.

Aunque habrá que diferenciar entre las fotografías de concepto y de negocio, quedando las primeras para la expresión más pura de la inspiración a través del movimiento de las personas, y asumiendo las segundas un rol de retrato de la diversidad de los clientes de IFEMA.

Asimismo, los creadores del posicionamiento han descrito el tono de las ilustraciones, que vienen de la mano del artista británico Ron Bailey, quien ha creado un estilo geométrico, minimalista, sencillo y funcional, manteniendo lo sintético y bidimensional. “El estilo no se limita a representar la realidad tal y como la vemos, sino que se tiende a resaltar las formas para reforzar ideas y evocar emisiones”, según recoge la Guía de identidad de Marca.

Y en esta descripción de elementos también tiene su espacio el sonido, ya que IFEMA MADRID tiene una marca sonora reconocible que emplea en todas sus comunicaciones audiovisuales.

Los perfiles a los que inspira la nueva IFEMA MADRID

Todos los elementos descritos hasta aquí convergen en el nuevo posicionamiento de IFEMA MADRID, para el que BrandFor ha elaborado una plataforma de mensajes que se plasman también en la campaña de publicidad de lanzamiento de marca que ha ideado la agencia Publicis. En el centro de ambos desarrollos está la estrategia condensada en el lema “Siente la Inspiración”, con el que se quiere mostrar a IFEMA como el epicentro de la inspiración, el lugar donde surgen las ideas, se conectan las personas y se genera el crecimiento.

Otras ideas que convergen y sirven para definir la esencia de merca de IFEMA MADRID son su definición como un lugar donde el espacio y el momento van más allá del espacio y del momento y donde la inspiración nunca deja de impulsar. Y en esta declaración de intenciones, movida por el eje central de la inspiración, IFEMA quiere ejercer de verdadera fuente de transformación como una marca que invita a participar y atrae hacia la esencia de la generación de valor.

A través de la esencia “Live-in inspiration”, IFEMA MADRID quiere posicionarse como un “place to be”, el lugar dónde hay que estar y donde se producen experiencias en directo, en vivo y en continuo movimiento. Es a través del “live-in” con el que se procura un acercamiento entre marca y audiencias en un entorno global, pero también construido desde la esencia española y de Madrid buscando siempre el Impacto, la Conexión, la Vitalidad y el Ingenio, los cuatro valores fundamentales de la nueva identidad de marca.

Con el objetivo de trasladar a la sociedad este ecosistema de crecimiento, la esencia de la transformación, la fuente de inspiración y la conexión y vínculos en vivo, Publicis ha ideado una campaña en varios soportes que tangibilizan en diferentes perfiles y acciones los ejes de la nueva IFEMA MADRID.

Es el caso de los anuncios que protagonizan diferentes tipos de usuarios y clientes que la marca quiere vincular entre para sí y entre sí: Héctor, un joven cocinero; Marta, una ejecutiva gracias a la que “muchos hoy ya perciben el futuro de su negocio”;  Sam, una intérprete que sabe que “aquí el público es parte de su espectáculo”; Mar, una artista digital que “deja su huella junto a artistas de todo el mundo”; o Hiro y Hans, dos empresarios cuyas compañías encontraron “el amor a primera vista” tras su paso por IFEMA. Los protagonistas se combinan en las diferentes piezas que terminan con el mensaje “Muy Madrid. Muy de todos” y una llamada: “Ven y vive la experiencia”.

Los mensajes y las acciones se repiten en la publicidad exterior y los visuales que refuerzan el propósito con el mensaje “Llámalo inspiración. Llámalo IFEMA MADRID”, presente en las creatividades junto a un pequeño texto con una polifonía de voces.

El grueso está elaborado desde el foco de la marca:

“Somos ese lugar en Madrid donde las personas nos conectamos, donde las ideas son fuente de transformación y de crecimiento. Somos ese lugar donde la inspiración, la pasión y la imaginación se viven a cada paso”.

Y termina con una alocución a la audiencia, resaltada frente al otro texto:

“Y ahora tú, vive la experiencia IFEMA MADRID”.

Un diálogo desde dentro hacia fuera en el que está presente, como en todas las comunicaciones, el lema “Siente la inspiración”.

Y en todas las creatividades, en mayor o menor medida, Madrid, que aparece más que como un simple telón de fondo, puesto que IFEMA busca reforzar el rol de la capital española como eje fundamental bajo su nueva identidad corporativa, reafirmándola como epicentro de crecimiento e inspiración.

Una definición que ejemplifica con datos como que es la quinta ciudad con mayor influencia económica del mundo, la quinta en ranking de ciudades congresuales de la International Congress and Convention Association o la octava mejor ciudad para vivir el mundo. Solo tres apuntes de los muchos diferenciales que posee Madrid, que trabaja día a día para ser el referente mundial de ferias y congresos, con IFEMA como el mejor centro de convenciones del mundo en el World Mice Award.

Encuesta en Reason Why: del "algo de Netflix" al posicionamiento de marca

Con estas consideraciones, las calles de “una ciudad llena de vida, made in Spain”, como la definen los creadores de la nueva identidad de IFEMA MADRID, han sido el escenario perfecto para recoger las primeras impresiones sobre uno de los elementos fundamentales del posicionamiento: el símbolo, que ha aparecido como una escultura de gran tamaño frente al Palacio de Comunicaciones y en la Plaza de Callao a modo de campaña teaser en los días previos a la presentación de la nueva identidad.

Y sobre esta introducción, desde la cuenta de Reason Why en Instagram planteamos varias encuestas, primero con respuesta abierta y después ofreciendo cuatro opciones. En el primer ejercicio, de libertad creativa, se imponía “Netflix” como primera opción, quizás por el biselado de la escultura y su color rojo, además de por la profusa actividad de publicidad exterior que suele realizar esta compañía.

“¡La casa de papel! Es la pajarita. Bueno, parte”; “¿Algo de Netflix?”, “¿El pájaro de La casa de papel?”, “La N de Netflix” o “Podría ser algo relacionado con Netflix”, son solo algunas de las respuestas recibidas al story del símbolo de IFEMA de libre concurrencia, en el que los usuarios se han posicionado a favor de “una escultura de arte” o “una obra de arte” como segunda opción, aunque muy lejos de la primera.

El resto de comentarios han sido opiniones individuales como que el símbolo era “publicidad subliminal del PSOE, porque están colocados frente al ayuntamiento y al gran cartel de Callao del PSOE”, “Dubai Lynx”, en referencia al Festival Internacional de Creatividad; “una antena WiFi de última generación”, “un avión de papel” o “un trucho”.

En la segunda cuestión trasladada desde la cuenta de Instagram de Reason Why se planteaban cuatro opciones para responder a: “La escultura ha aparecido también en Callao. ¿Qué será?”. Después de un total de 614 respuestas, la relación de opciones y su proporción ha sido la siguiente:  

• La promoción de una película (115 respuestas)
• Una colección de arte urbano (89 respuestas)
• La ficha extraterrestre de un juego de mesa gigante (32 respuestas)
• El teaser de un nuevo posicionamiento de marca (378 respuestas)

Con el camino guiado, la audiencia de Reason Why sí ha sido capaz de identificar las llamativas esculturas con un nuevo posicionamiento de marca, aún a ciegas. Un reconocimiento que IFEMA MADRID espera ganar lo antes posible para generar la conexión emocional y movilzadora con su audiencia, proyectando los valores de Impacto, Conexión, Vitalidad e Ingenio que sostienen la nueva marca, representante de la inspiración como una mirada abierta al futuro.