4...3...2...1... Silencio.
Parece que la música en vivo y en directo no se escuchará este verano. Organizadores, marcas patrocinadoras y consumidores permanecen suspendidos en un limbo de incertidumbre ante el futuro incierto de los festivales mientras el sector espera la llegada de ayudas y medidas económicas a las que agarrarse para sobrevivir este 2020.

El sector de los eventos y, en concreto, el de los festivales de música, es uno de los más afectados por la crisis del COVID-19 al permanecer inactivo desde la suspensión de los encuentros multitudinarios a comienzos del mes de marzo.
Jesús López Martínez, Director de Disorder Events, entidad organizadora del festival de música electrónica A Summer Story, califica el impacto de “letal” e “incalculable”, pues no saben ni cuándo ni cómo podrán volver a funcionar, ni tampoco conocen las nuevas medidas bajo las que podrán operar.

Decenas de artistas, especialmente los internacionales, han cancelado su participación en este tipo de eventos ante las restricciones impuestas a los viajes y los desplazamientos a nivel global. Los consumidores, confinados en sus hogares, solicitan la cancelación de los festivales y la devolución de las entradas, mientras que muchas marcas, ante las pesimistas perspectivas económicas, temen por la efectividad de sus campañas de patrocinio. En este contexto, la industria de los festivales se enfrenta a uno de los periodos más complejos de los últimos años.

La relación entre las marcas y la música

La incertidumbre ante la imposibilidad de celebrar los festivales está poniendo a muchas marcas, como Brugal, contra las cuerdas. Esta empresa ha convertido el patrocinio de festivales en uno de los pilares de sus estrategias de marketing y organiza desde hace dos años la iniciativa ‘Festivaleando’, un concurso que permite a 12 personas y sus amigos vivir un festival como un influencer, poniendo alojamiento, transporte y accesos VIP a su disposición. Rodrigo de la Fuente, Brand Manager de Brugal, reconoce que este tipo de eventos "han tenido una relevancia aún más especial tanto para nuestro consumidor como para nuestra marca, hasta el punto de centrar nuestra comunicación en torno a ellos”.

Telepizza, patrocinadora del Viña Rock 2020, también considera que la presencia de la compañía en los festivales de música es una "unión natural", según explica Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza, quien apunta que más que patrocinar, la marca busca "involucrarse, ser parte del festival y de la experiencia".

Por su parte, Ron Barceló va un paso más allá en su relación con la música y cuenta con Desalia, su propio festival que, desafortuandamente, ha sido cancelado este año ante la crisis del coronavirus. Guadalupe González, Marketing Manager de la marca, considera que Desalia es la mejor manera que tiene la compañía de celebrar aquello que les identifica. "No es un lugar ni un cartel de artistas, tampoco es una fecha concreta en el calendario. Es una forma de entender la vida y una apuesta por la amistad, la música y la diversión".

Asimismo, y desde hace muchos años, Estrella Damm apoya la cultura y la música. Según apunta Jaume Alemany, Director de Marketing, Exportación y Comunicación de la compañía, "lo seguiremos haciendo pese a la situación actual, que presenta un escenario poco favorable a la celebración de festivales en los próximos meses".

La economía de los festivales, en el limbo ante el coronavirus

Y así es. La economía de los festivales está en riesgo. Porque alrededor de ellos se orquesta todo un entramado de industrias satelitales cuyo negocio depende de la celebración de estos encuentros, que este año se ha situado en un complejo limbo.
Con el objetivo de conservar su actividad y satisfacer a consumidores y patrocinadores, más de 70 festivales europeos se han agrupado en la iniciativa ‘Festivals Stand United Across Europe’ para mostrar su unidad ante la crisis. En una carta abierta a los fans y a los profesionales del sector, los festivales reafirman su continuo trabajo para garantizar un entorno seguro y “ser una parte crucial de la supervivencia de esta industria“.

Sin embargo, lejos de cancelaciones algunos festivales han arriesgado optando por el aplazamiento, como el SanSan Festival, que se ha desplazado hasta el 9, 10 y 11 de octubre, coincidiendo con el Viña Rock, que se realizará del 8 al 11 del mismo mes.
Otros más precavidos y afectados por la situación, como el Sónar, el Primavera Sound, MTV Summer Day o Desalia, han confirmado ya la cancelación de sus respectivas ediciones para este año.

Pero algunos de los encuentros musicales más destacados de nuestro país parecen mantenerse en las fechas previstas. El Mad Cool se aferra a los días entre el 8 y el 11 de julio. Por su parte, el Bilbao BBK Live conserva su cita del 9 al 11 de julio y el Arenal Sound hace lo mismo del 28 de julio al 2 de agosto en Castellón.

El objetivo de estos resilientes no es otro que intentar mitigar las desastrosas consecuencias económicas que el conjunto de circunstancias derivadas del COVID-19 están teniendo en la industria. Y es que en España se celebran más de 890 festivales al año y solo los diez más grandes tienen un impacto económico de más de 400 millones de euros y atraen a 1,6 millones de personas, según datos de OBS Business School.

La compleja situación de la industria ha quedado reflejada en el comunicado oficial emitido por Resurrection Fest, en el que admite que dadas las restricciones actuales, es más que probable que no se pueda hacer ningún tipo de evento musical durante los próximos meses. Respecto al silencio en torno al aplazamiento, la organización sostiene que el evento implica manejar cientos de contratos con bandas, proveedores, patrocinadores y otros agentes que no se pueden romper de manera unilateral. Para ello se necesita una cláusula de fuerza mayor, algo que solo puede establecer el Gobierno, aseguran.

La organización admite en su comunicado que se trata de una situación “realmente difícil para un festival independiente como es el Resurrection Fest, ya que lamentablemente en España no hay ningún tipo de seguro que cubra una crisis global por pandemia como ésta y las pérdidas provocadas por la no realización del evento son enormes”. Asimismo, hacen referencia al perjuicio que el contexto tiene en los diferentes actores que hacen posible el festival: el propio staff y sus familias, proveedores, trabajadores externos, prensa, patrocinadores y muchas otras pequeñas empresas que tienen gran parte de su facturación en el evento, además del impacto económico en la localidad y la comarca que acoge al festival.

La actual situación de inactividad agrava los enormes gastos en los que han incurrido los festivales debido a los adelantos a artistas, a la inversión en publicidad para promocionarse o al acondicionamiento de los espacios y recintos. Unos gastos que no van a recuperar, porque las aseguradoras, que incluyeron el coronavirus entre las cláusulas de sus seguros en enero, no pagarían nada. "Nos hemos quedado indefensos, a pesar de haber cumplido con la normativa y responsabilidades en materia de seguridad y negocios", se lamenta Roberto Recuero, Director de Gestión de Festivales en Sonde3 Producciones, compañía organizadora del SanSan Festival.

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En lo que respecta a los artistas, cada festival tiene un contrato privado diferente. Es, a fin de cuentas, una relación entre empresas y no está regido por una norma general. Si una banda tenía acordado con la organización que bajo ningún concepto se devolvería el adelanto, daría igual la causa de la cancelación, a no ser que fuera culpa del artista. Sin embargo, atendiendo al Código Civil, en caso de fuerza mayor, las partes no se tienen que indemnizar salvo que el contrato diga otra cosa.

En cuanto a los abonos, si se optara por la cancelación, lo normal es que se devolviera el importe a los consumidores. En este caso, muchas compañías organizadoras se verían obligadas a acudir a las supuestas ayudas del Estado para mitigar el impacto económico puesto que los ingresos por entradas se han invertido ya en el pago a artistas, proveedores y demás necesidades de la organización.
Si, en cambio, se optara por el aplazamiento, los abonos tendrían validez para las nuevas fechas. A este respecto, muchos festivales no están reembolsando el importe de las entradas porque, supuestamente, el evento se va a celebrar. Con ello, los organizadores solucionarían sus problemas de liquidez.

La incertidumbre y el desánimo generalizado mantienen a la mayoría de estos eventos a la espera y atentos al desarrollo de los acontecimientos. Asimismo, la postura de Last Tour, compañía encargada de festivales como Bilbao BBK Live o Azkena Rock Festival, es clara: “Estamos trabajando en que el festival se haga en sus fechas. No nos planteamos aplazamientos ”, sentencia Gaby Salaverry, Resoponsable de Marketing de la organizadora.

En este sentido, Patricia Gabeiras, Directora General de la Asociación de Festivales de Música (FMA), asegura que “es una temeridad anticiparse a la situación y tomar decisiones sin saber en qué condiciones se van a poder celebrar los festivales” y apunta que el sector está actuando con cautela y se encuentra pendiente de las medidas específicas del Ejecutivo para el área de Cultura que se anunciarán el próximo 5 de mayo.

El valor del patrocinio de festivales para las marcas

En la misma incertidumbre parecen sumidas las marcas que, de momento, se mantienen expectantes ante la evolución de la pandemia y si ésta permitirá desarrollar los encuentros previstos con “normalidad”.
Desde Banco Santander apuntan que, en cuanto al patrocinio del Mad Cool, se encuentran trabajando con la organización para buscar la mejor opción posible, siguiendo las directrices y recomendaciones de las autoridades sanitarias y priorizando siempre la seguridad de los posibles asistentes, la de los artistas, el personal técnico y los ciudadanos en general.

La primera consecuencia de la pandemia se produjo entre las marcas internacionales, que fueron las primeras en abandonar las propuestas de patrocinios, especialmente las chinas e italianas. Sin embargo, "a nivel nacional mantenemos todos los acuerdos, tan solo una marca nos ha pedido prudencia ante las activaciones en el entorno de la música", comenta Roberto Recuero, de Sonde3 Producciones.

En este sentido, los organizadores se muestran agradecidos con la actitud de las marcas. Gaby Salaverry (Last Tour) explica que, aunque están pendientes de las autoridades sanitarias, la mayoría de las marcas no se están echando para atrás. "Estamos gratamente sorprendidos con su apoyo y confianza".

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Y es que aplazar los festivales a otoño y dejar pasar el periodo estival, podría hacer mella en la efecitividad de los patrocinios y las actividades planteadas para los eventos. Hay que tener en cuenta la importancia del timing, ya que cuando los anunciantes plantean acciones en festivales lo hacen pensando en unas circunstancias muy concretas. "Si se aplazan o cambian las fechas de los eventos, acudirán menos personas, los festivales se verán devaluados y, por tanto, los patrocinios no tendrán ni el mismo impacto ni el mismo valor”, apunta Antonio Méndez, CEO de Tangoº, la agencia creativa detrás de la iniciativa ‘Festivaleando’ de Brugal.

Precisamente para una marca como Brugal el verano es clave: "La actitud del consumidor, el tiempo y el ambiente es, por histórico, más favorable para el consumo de espirituosos y por ello centramos nuestra comunicación en esta época", señala Rodrigo de la Fuente, Brand Manager de la marca, quien, a pesar de todo, muestra confianza en su capacidad de adaptación a la nueva normalidad para que no se vea mermada la efectividad de la estrategia.

El aplazamiento o cancelación de los encuentros obligará a las marcas a adaptarse, tal y como ha sucedido con Ron Barceló, que se ha visto obligada a reorientar su plan de marketing, pero "sin perder el foco, que no es otro que entender qué le preocupa al consumidor ahora y como podemos ayudarle", explica la Marketing Manager de la marca.

Por su parte, Telepizza no se preocupa tanto por los impactos del patrocinio en sí mismos, sino por la posibilidad de seguir colaborando con este tipo de encuentros. La marca valora la vinculación que, más allá del producto, los consumidores hagan con conceptos como la música, la diversión y el entretenimiento.

Nunca hemos medido la participación por el número de gente presente en un momento determinado y en un evento concreto.

 Miguel Justribó

Los beneficios de las acciones en eventos musicales son claros. Desde SEAT, marca patrocinadora del Primavera Sound, comentan que los festivales les permiten aumentar el conocimiento de la marca y la simpatía hacia ella entre el público más joven, al mismo tiempo que posicionan a la compañía como una marca vibrante y urbana que se asocia con entidades reconocidas dentro del ámbito de la música.

En Damm aseguran que los festivales permiten estar más cerca del consumidor, “además de ayudarnos a incrementar la notoriedad de marca”, pero lamentan que los aplazamientos o cancelaciones hagan peligrar este momento de contacto con el público.

Los festivaleros asocian las marcas que patrocinan festivales con valores de modernidad y juventud, les resultan más atractivas y divertidas, más auténticas y presentan una mayor predisposición a comprar sus productos, según apuntan desde Neolabels y Fever.

Es más, el 80% de los usuarios creen que la presencia de las marcas en este entorno les beneficia para tener mejores servicios, poder participar en más actividades y que el precio de las entradas no sea tan elevado. Por tanto, este tipo de encuentros se presentan como una gran oportunidad para conectar con la audiencia y generar una relación que trascienda lo comercial.

Sin embargo, para que el patrocinio resulte realmente efectivo no basta con el mero hecho que estar presente en el festival, sino que requiere de una potente estrategia de marketing. Las marcas deben conocer a su audiencia a la perfección y comprender la diversidad de festivales que existe y las oportunidades asociadas a cada uno de ellos. El 66,2% de los asistentes a festivales opinan que las marcas deberían poner en marcha acciones diferentes en función del evento.

Sin embargo, la futura participación de las marcas en este tipo de encuentros dependerá ahora, por supuesto, de las condiciones en las que pueda reiniciarse la actividad. "Ninguna marca va a querer asociarse con algo negativo", explica Roberto Recuero (Sonde3 Producciones) en relación a las garantías sanitarias del nuevo escenario en el que operará el sector.

Desde Telepizza tienen claro que, aunque en el futuro cercano haya menos opciones de ocio de las que conocíamos hasta ahora y que estas estén más vinculadas al hogar, quieren seguir estando presentes en los festivales. La reactivación de los eventos será asimétrica y dependerá de cuestiones como la ubicación geográfica, la capacidad del aforo y la posibilidad de mantener su rentabilidad, de buscar nuevas vías de difusión y activaciones, de formatos más cortos... "El ecosistema nos está exigiendo reinventarnos y encontrar nuevas fórmulas para llegar a más gente, de manera rentable y sostenible. Debemos quitarnos de la cabeza los formatos convencionales de patrocinio, pues serán inviables en el nuevo escenario", destaca el Chief Purpose Officer de la compañía.

Los consumidores reclaman más información

La situación es muy delicada para todos los agentes y colaboradores que intervienen en la organización de los festivales de música. Pero el silencio de muchos choca, por otro lado, con la obviedad a la que se rinden los consumidores, que reclaman acciones por parte de las entidades y una respuesta a sus demandas.

Muchos miembros de la comunidad festivalera exigen que los responsables de los eventos sean consecuentes con la situación y se replanteen la cancelación o el aplazamiento de aquellos cuyas citas continúan en pie.

La cruda realidad es que, probablemente, la gran mayoría de estos festivales no lleguen a celebrarse este año pues, como advierte la comunidad científica, la realización de eventos multitudinarios podría quedar suspendida hasta el año que viene. El aplazamiento es, según apunta Rubén Sánchez, portavoz de FACUA - Consumidores en Acción, una suerte de parche, ya que algunos festivales, conciertos y eventos culturales están poniendo trabas para devolver el dinero a los clientes. “La alternativa que ofrecen es asistir al evento que se celebrará supuestamente en septiembre u octubre, cosa que además es bastante previsible que no acabe ocurriendo”.

A pesar de todo, el consumidor tiene derecho a recuperar su dinero. La normativa estatal ha cambiado en la coyuntura del estado de alarma y el Real Decreto Ley plantea la posibilidad a las empresas de ofrecer una negociación y un acuerdo alternativo al usuario en 60 días, entre los que se incluyen bonos, garantizar la validez de la entrada para la nueva fecha, o la devolución del dinero en varios plazos.

En el caso de que el consumidor no acepte estas propuestas, tendría que alegar que sus circunstancias económicas no le permiten aceptar la solución y, a partir de ahí, se abriría otro plazo de 14 días para que la empresa haga efectiva la entrega del importe. Si el usuario continuara encontrándose con problemas en la reclamación del importe, puede denunciar ante los organismos de protección al consumidor de las Comunidades Autónomas o a través de FACUA.

El incierto futuro de los festivales de música

Los eventos multitudinarios fueron los primeros en echar el cierre al comienzo de la pandemia y, probablemente, serán los últimos en volver a la normalidad. El miedo de los consumidores al contagio o las nuevas medidas de higiene y distanciamiento social para garantizar la seguridad plantean todo un nuevo contexto para los festivales de música tal y como estaban concebidos hasta ahora.

El sector se encuentra a la espera de las ayudas que ofrezca el Gobierno para paliar el impacto económico de la crisis del coronavirus. Desde la Asociación de Festivales de Música señalan que la industria solicita que las cancelaciones, aplazamientos o reprogramaciones sean declaradas como causa de fuerza mayor. Su Directora General asegura que los festivales desean cumplir con sus servicios o devolver las entradas, pero “sin una solución razonable alternativa no será posible”.

A esta petición se suma Imarú Aledo, Co-Directora y Responsable de Marketing y Patrocinios del festival Tomavistas, que solitica "fechas concretas para poder acogernos a un marco legal y aplicar la fuerza mayor". Asimismo, como explica Roberto Recuero (Sonde3 Producciones), el sector también solicita una mayor regulación, especialmente en lo que respecta a la devolución del importe de las entradas, para poder contar con plazos más amplios para realizar el proceso. 

Algunas localidades y Comunidades Autónomas ya han puesto en marcha planes de choque económico para ayudar a los negocios de la industria. Tal es el caso de la Comunidad Valenciana, donde el Gobierno de la Generalitat ha anunciado una línea de ayudas de un millón de euros destinada a las empresas del ámbito de los festivales de música adheridas a Mediterranew Musix/Fest.

La industria del festival musical espera así poder atenerse a las ayudas que plantee el Gobierno para la recuperación. El director de Disorder Events, Jesús López Martínez, explica que al sector le gustaría “que se tuviera en cuenta que formamos parte del turismo, hacemos mover la economía y generamos miles de puestos de trabajo. De no recibir ayudas, decenas de empresas se irán a la quiebra con todo lo que ello conlleva”.

España tiene los mejores festivales de Europa y, sin ayudas, todo eso podría perderse.- Jesús López Martínez

Los organizadores saben que la estampa de 2020 no pinta bien, pero mantienen el foco en el largo plazo. "Habrá menos público, más gente con mascarillas y más medidas de seguridad, pero no creemos que vaya a haber un cambio importante en la fisionomía de los festivales. Aunque habrá que trabajar para generar confianza", explica Gaby Salaverry, Responsable de Marketing de Last Tour.
Para ello, desde la agencia KOMODO apuntan que las medidas de seguridad e higiene deberán integrarse en el storyliving de los festivales y en la cotidianidad de las actividades.

Con todo, Antonio Méndez, CEO de Tangoº, se muestra optimista respecto al futuro de estos encuentros. “Viviremos un tiempo de recuperación marcado por el miedo y la prudencia, pero poco a poco volveremos a la normalidad y a las dinámicas habituales. Y las marcas seguirán estando presentes en los festivales porque es uno de los puntos de mayor conexión con su target”, explica el directivo.

Cierto. Las marcas seguirán trabajando por vincular sus valores a los de la música. "Nuestra intención es seguir estando presentes y colaborando con los festivales en el formato en el que terminen siendo. No sabemos qué va a pasar, pero siempre seguirá habiendo música y gente a la que le gusta la música en directo", sostiene Miguel Justribó (Telepizza).

Por su parte, Ron Barceló asegura que estará "donde estén el espíritu de fiesta y la música, sea en el universo online o en el presencial", mientras que SEAT confía poder seguir apoyando la música, porque forma parte de su ADN. 

Ante la incertidumbre, apoyo y esperanza. Esperanza de "festivalear" de nuevo, aunque sea con guantes y mascarillas.