*La influencia que ejerce la televisión en la construcción de marca y en los comportamientos de compra es uno de los temas que se abordarán en Monzón Summit, el primer congreso sobre Marketing de Influencia de España que se celebrará el 11 de marzo en el castillo templario de Monzón (Huesca).
Prensa, radio, televisión, redes sociales, plataformas de video bajo demanda. El abanico de medios y canales a disposición de los usuarios para informarse o entretenerse es cada vez más amplia. Una fragmentación que, lejos de ser entendida por las marcas como un obstáculo para conectar con los consumidores, establece una oportunidad estratégica para definir planes de comunicación basados en la segmentación de audiencias y la complementariedad de mensajes basados en la omnicanalidad y el enfoque transmedia.
La televisión mantiene su relevancia a pesar de la omnipresencia del ecosistema digital
Sin embargo, en un contexto de creciente evolución hacia el ecosistema online, especialmente a raíz del impacto de la pandemia en los procesos internos de las compañías y la transformación de los hábitos de los consumidores, se extiende la idea generalizada de que los medios tradicionales están en decadencia. Hace década se vaticinó, sin acierto, que la televisión acabaría con la radio, y ahora, se anuncia el fin de la televisión a manos de los servicios de streaming, las plataformas de video bajo demanda o las redes sociales.
Un medio de alta penetración
Pero, además de seguir acaparando gran parte del interés del público y de las conversaciones sociales, la televisión sigue manteniendo una posición destacada en el ocio en el hogar y relevante para las estrategias de los anunciantes. Así lo demuestran los datos compartidos por Kantar el pasado 21 de noviembre con motivo de la celebración del Día Mundial de la Televisión. La consultora apunta a que los españoles consumen de media 237 minutos diarios (4 horas al día) de este medio audiovisual, lo que le proporciona una capacidad de impacto y alcance -se registró una cobertura televisiva diaria de 29,8 millones de personas el pasado octubre- nada denostable.
Durante el confinamiento impuesto el año pasado frente al coronavirus, la televisión batió cifras de tiempo de consumo y audiencia récord en comparación con años anteriores y 2020 se quedó, tal como indica Kantar, a las puertas de alcanzar los datos de 2012, solo 9 minutos respecto a aquel año, que coincidió con la fase más grave de la crisis económica, pero un 6,7% por encima de 2019. Y aunque el consumo televisivo se ha moderado con el regreso a la normalidad, se ha mantenido por encima de las 3 horas diarias en los últimos meses.
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Esto, según comentan desde la consultora, mantiene a la televisión como el medio de referencia para los españoles, lo que conlleva grandes implicaciones para marcas y agencias en términos publicitarios. Desde Kantar aseguran que la televisión es el medio que ofrece un mayor retorno a largo plazo y recuerdo de marca, además de la que mejor permite estrechar lazos con el consumidor. “Sigue siendo el centro del ocio en el hogar y la que ofrece mayor cobertura, si bien compartiendo cada vez más tiempo con otras pantallas”, destacó Eduard Nafría, Insights & Business Development Director de Media Division de Kantar.
Pieza clave en las estrategias de las marcas
Esta es una visión que comparten también los CEOs de algunas de las compañías más destacadas del mercado publicitario español, tal y como aseguraron a Reason.Why durante la celebración de la primera edición de Kreab Brand Talks los responsables de Raventós Codorníu, L’Oréal España y Making Science. Aunque conscientes de la marcada fragmentación del panorama y la transformación actual del mercado, determinada por las denominadas “Streaming Wars”, los directivos aseguran que la televisión es un pilar esencial en su mix de medios y una palanca clave para la construcción de sus marcas.
"La televisión se mantiene como una parte importante de nuestras inversiones"
En L’Oréal España entienden este canal como fundamental para la generación de awareness, especialmente para la división de consumo, que tiene que lograr un gran alcance y llegar a muchas personas. “Los consumidores jóvenes consumen la televisión de una manera diferente, pero siguen consumiendo televisión, más on demand”, ha comentado Juan Alonso de Lomas, CEO de la firma cosmética. “Pero los más mayores siguen consumiendo mucha televisión lineal. Y se mantiene como una parte importante de nuestras inversiones”.
El contexto actual obliga a las marcas a optimizar la definición de sus estrategias con la combinación de espacios en el centro. “La explosión de canales digitales ha creado una “sobreeuforia”. Este canal está creciendo mucho, especialmente en nuevas generaciones, pero al final todos combinamos digital con otras cosas”, nos ha señalado Sergio Fuster, CEO de Raventós Codorníu. “Es verdad que la televisión hoy en día ya no son los tres canales de entonces, ahora también es Netflix y Prime Video. Hay que hacer una estrategia de fragmentación mayor, pero el contenido en televisión sigue siendo una pata fundamental de cualquier plan de comunicación”. En este sentido, defiende la importancia de los medios masivos y del contenido en video para conectar con el público.
Incluso los players con ADN 100% digital, como el de la consultora Making Science, no eluden las posibilidades de la televisión para dar a conocer su portfolio de productos, servicios y marcas. La compañía ha adquirido este año el e-commerce Ventis y para presentarlo en nuestro país ha puesto en marcha una campaña de publicidad con Mario Vaquerizo, que ha contado con activaciones en el medio televisivo, aunque el peso de este ha sido inferior al 50%.
En opinión del CEO de la firma, José Antonio Martínez Aguilar, la televisión juega un papel determinante se desea una cobertura muy rápida y llegar a un target amplio, pero su participación en el mix de medios depende principalmente del público a impactar y de los objetivos a conseguir. “Cuando tienes una marca que llega a un target muy amplio y quieres comunicar ágilmente, la televisión permite crear coberturas muy rápido”, ha explicado. “Otra cosa es qué tipo de televisión. Pasamos de una televisión más generalista a una televisión más segmentada con targeting en digital y televisión conectada, pero como formato con “sight, sound and motion” y puedes comunicar un mensaje y unas emociones, sigue funcionando”.
"La televisión es el mayor vehículo para dar escala a los negocios"
Para Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect, el principal valor de la televisión reside en la escala. "La televisión es el mayor vehículo, no solo para construir marcas, sino para dar escala a las ventas y al negocio. La palabra escala es la clave", ha comentado en declaraciones a Reason Why. "Puedes conseguir cosas de pequeña escala en otros medios, pero si quieres que tu marca estén en la mente de un porcentaje alto de la población, el medio a usar es la televisión".
Además, ha destacado el potencial de la combinación de la televisión con el canal digital. "El binomio televisión-digital es central para construir negocios. La primera te permite llegar a una audiencia masiva. Y el segundo aporta performance. No es solo la combinación, sino emplear cada uno para lo que mejor saben hacer".
