La rapidez con la que logremos recuperarnos de la crisis del coronavirus será vital no solo en la recuperación económica, sino también psicológica de la sociedad. Esta es una de las principales conclusiones del informe que han realizado desde GroupM sobre la “Situación e Implicaciones del COVID-19 en España”. La agencia ha planteado dos escenarios diferentes, partiendo de la premisa de que el mercado publicitario será de los primeros en recuperar el pulso.

Para ello se basan en considerar la publicidad como un indicador adelantado de la economía. En este sentido, mientras que todo apunta a que los sectores más afectados por la crisis del coronavirus (como pueden ser hoteles y viajes) tardarán más en recuperar el pulso de las ventas, no ocurrirá lo mismo con su inversión publicitaria puesto que necesitarán seguir invirtiendo en publicidad para no perder notoriedad de marca.  

Dos escenarios de recuperación

En el primer escenario que plantea GroupM, el estado de alarma finalizaría entre 25/04/2020-02/05/2020, mientras que en el segundo escenario finalizaría el 16/5/20. La recuperación estará íntimamente vinculada a la duración de la pandemia y las medidas nacionales e internacionales adoptadas por gobiernos que repercuten directamente en la economía y más en concreto en sectores como el Turismo.

En el primero de los escenarios, GroupM estima que las pérdidas para el mercado publicitario serían del 20,3% siendo revistas, suplementos, dominicales y diarios los medios más castigados publicitariamente hablando. Por contra, Internet y Televisión son los menos impactados. En el segundo de los escenarios (si el confinamiento se alarga hasta el 16 de mayo), las pérdidas para el mercado publicitario ascenderían al 25,2% siendo también los medios anteriormente mencionados los más perjudicados. En este segundo caso destacan además las pérdidas que sufriría la Publicidad Exterior (un 38% frente al 28,4% estimado en el primer escenario de confinamiento hasta el 25 de abril).

En este informe, GroupM también pone el foco sobre el consumidor y su racionalidad, “que se basará en cómo le haya afectado la situación, por lo que la motivación será la piedra angular de aquí en adelante, tanto para apoyar al consumidor como a la propia marca y por supuesto, a la reactivación de un país”.

Un momento crucial para las marcas

En este sentido, un 75% de los consumidores son partidarios de que las marcas no deberían aprovechar el coronavirus para hacer branding.

Destaca además, que los consumidores han puesto “grandes expectativas” sobre cómo deben actuar las marcas con respecto a sus empleados y a la sociedad en general. Según apunta Francisco Javier Gallego, Media Marketing Director de GroupM, “las marcas tienen que acercarse a la sociedad en los momentos complicados y los consumidores tienen grandes expectativas sobre cómo deben actuar con sus empleados y con la sociedad en general”. En concreto, las siguientes expectativas: 

“La gente recuerda lo que hacen las marcas en momentos como estos”, asegura Mark Read, CEO de WPP. En esto se basa la nueva relación que se ha creado entre consumidores y anunciantes. "Las marcas, más que nunca, deben comunicar, ya que si no lo hacen se enfrentan no solo a la caída en el recuerdo de publicidad y de marca, cediendo terreno en el Share of awareness a costa de otras marcas", recomiendan desde la agencia.

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Por otro lado, dado que el recuerdo tiene una relación directa con las ventas a corto y largo plazo. recuerdan que este momento de crisis es una gran ocasión para crecer y ganar tamaño de marca.

En base a ello, desde GroupM hacen las siguientes recomendaciones a las marcas durante la situación de crisis que vivimos:

• Planificar para el futuro
• Contribuir con iniciativa
• Ayuda ar crear momentos de bienestar mental y alegría
• Apoyar a los consumidores a desarrollar nuevas habilidades, a aprender, crear
• Identificar lo que realmente es esencial

Ponen como ejemplos de buena comunicación en estos momentos a marcas como Netflix con las medidas aplicadas para evitar el colapso de la red, la campaña de Dove con consejos y ánimo para los sanitarios o la adaptación del famoso “Tenemos que vernos más” de Ruavieja por el nuevo “Tenemos que vernos menos” en sintonía con las recomendaciones sanitarias para la cuarentena.

Estimaciones de recuperación por sectores

En esta crisis hay sectores más afectados como Viajes y Turismo o Automoción,  mientras que otros se ven reforzados como Alimentación, Higiene y Telecomunicación. Francisco Javier Gallego, Media Marketing Director de GroupM, asegura que “pasaremos de un consumo más impulsivo a uno más racional. Veremos un recuperación lenta por la rotura en la cadena de suministros, que también afectará de distinta manera a los sectores. (juguetes, textil, zapatería, complementos...)”.

Habrá sectores que se activen más tarde, ya que las restricciones se levantarán más tarde como en el caso de ocio y turismo. “Las compras que teníamos previstas, las seguiremos haciendo, pero retrasadas en el tiempo. De ahí la importancia de que las marcas estén con nosotros ahora, lanzando mensajes positivos así como iniciativas de responsabilidad social corporativa y comunicando acciones que ayuden a salir de la crisis”, añade Gallego.

A modo de conclusión, desde GroupM señalan que, a pesar de la delicada situación de confinamiento, los consumidores siguen estando ahí y necesitando productos de sus marcas. Aunque su acercamiento a los medios de comunicación ha variado hacia un mayor consumo de televisión y digital, los anunciantes no deben retirarse de la publicidad, puesto que dejarán un espacio libre para ventaja de sus competidores. "Es el comento de hablar con los consumidores de manera cercana, no con promociones", apuntan. Y añaden que "el consumidor no olvidará la situación ni las marcas que le han ayudado".

Más info.: Situación e Implicaciones del COVID-19 en España (GroupM)