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Todas las estrategias y características que rodeaban a las marcas quedaron en cuestión durante la pandemia, que obligó hasta a las más estáticas a moverse hacia propósitos humanos, implicándose en una sociedad que mostró sus entrañas ante un contexto nunca antes visto. Este cambio de paradigma ha derivado en un consumidor nuevo, que busca en los productos y servicios algo más que la satisfacción de una necesidad concreta o una identificación de valores estanco. Y este perfil es mayoritario, tal y como ha constado “Meaningful Brands 2021 - España: claves para ser relevante en una era de incertidumbre” elaborado por Havas Group. Un estudio que entre sus principales concusiones afirma que el 82% de los consumidores españoles esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis.

La investigación ha examinado en su edición global 2021 hasta 2.000 marcas de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. En la versión española se han tenido en cuenta 365 marcas y el criterio de 31.000 ciudadanos, entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones que han llevado a otras líneas maestras como que en nuestro país un 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas y para el 75% deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta. Dos promesas que rompen, si es que todavía existían, los canones tradicionales de consumo y donde elementos como la sostenbilidad o la RSC son algo más que un evoltorio del negocio, convirtiéndose en el core del mismo.

Y esto tiene en su origen en la enorme incertidumbre que ha generado la pandemia global, pero también la fricción política, la desinformación o la mayor demanda social, que han desencadenado una mayor vulnerabilidad en el ciudadano, incapaz de encontrar seguridad en los Gobiernos e instituciones. Tanto es así que según Meaningful Brands 2021, hasta tres cuartas partes de la población mundial creeen estar viviendo una crisis nunca antes conocida en cuatro áreas clave como la Sanidad pública, la Economía, la Política y el Medio Ambiente, llegando en España el porcentaje ser del 80%.

En este contexto, el 71% de los consumidores nacionales están cansados de los lugares comunes y las promesas vacías de las marcas, un porcentaje coincideinte con el dato global. “La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afectan también a nuestra relación con las marcas”, ha explicado Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group durante la presentacion de los resultados, un acto en el que la compañía también ha detallado cuál es su proceso de medición. Havas utiliza el indicador Meaningful Brand Index (MBI), que se construye desde la evaluación de las enseñas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones, que as su vez se dividen en tres grandes pilares, diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales.

A pesar de la situacion descrita, la exigencia del consumidor se postula desde una relación de compromiso con sus marcas, y es que en relación al informe presentado en 2019, hasta el 20% de las analizadas en España ganan relevancia (tres puntos más) y solo un 16% pierden en este apartado. Por setores, el Entretenimiento, clave durante los últimos meses, es el que más crece en el índice MBI de Havas, mientras que la Energía y el Transporte son los que más pierden. En el caso de Telecomunicaciones, Seguros y Banca bajan o crecen en consideración por debajo de la media y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque con diferencias notables dentro de las marcas de un mismo sector.

Google lidera un Top 30 reflejo de la actual situación social

Estas diferencias se plasman en la composición del Top 30 de marcas más valoradas por los españoles, que vuelve a liderar Google, como en la edición de 2019, seguida de Decathlon y Adidas, que completan el podio. En cuanto a las tendencias apreciadas por los analistas de Havas, existe un ascenso generalizado de las marcas del sector de la limpieza como Fairy, que irrumpe entre las 30 más Meaningful y lo hace destacando en la cuarta posición. Otros representantes de su mismo sector como Sanitol (23) o KH7 (27) forman también parte de los nuevos integrantes de Meaningful Brands 2021 por motivos evidentes como ha sido el aumento de la importancia de la higiene y la limpieza en los últimos meses.

De hecho, el consumidor que sale de la pandemia es un fiel reflejo de lo vivido durante la misma, donde se han extremado las preocupaciones globales y se han fijado ciertos estándares de los que algunas se han visto beneficadas. Así, el hogar es más importante que nunca y eso ha dotado de valor extra a todas las marcas relacionadas con esta dimensión como Ikea (22) o Leroy Merlin (28). Otra de las líneas maestras de consumo reciente ha sido la necesidad e estar conectado e informado durante todo momento, lo que no ha hecho más que revalorizar a las marcas tecnológicas, que ya de por sí lideran este y otros rankings de notoriedad de marca al ser capaces de satisfacer una de las necesidades pioritarias del ser humano actual. Además de la líder Google, Wikipedia (14), Microsoft (17) y Samsung (18) aparecen entre las 30 marcas destacadas del estudio.

Más puntos de conexión con la realidad son el incremento de valor de los proveedores de compra, de reparto o de delivery ágiles como Amazon (9), PayPal (5), pero también un operador público: Correos (16). O la mejora de la consideración de todos los implicados en el mundo del entretenimiento como Netflix (13) -la que más crece en el Top 30- y YouTube (7); y la alimentación, representada tanto por centros de venta como Mercadona (8) y Lidl (11) como por proveedores de productos: Danone (12), Central Lechera (30), Nescafé (25), Bimbo (29) o Nestlé (26). Y en esta categoría, los analistas de Havas destacan una división concreta como es la de la indulgencia, relacionada con marcas hechas para el disfrute a través del paladar tal que Chocolates Valor (15) o Lindt (19).  La tranquilidad es un de los valores que más importancia ha ganado en los últimos tiempos y marcas como Nivea (24), que lo tienen integrado en la imagen que proyecta, han tenido un aumento de la estimación por parte de los consumidores.

Más allá de la clasificación de las 30 marcas mas valoradas por los españoles, los expertos de Havas Group destacan que hay otras que, a pesar de estar fuera del ranking, salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta y adaptación a los cambios. Es el caso de las operadores Movistar, Lowi y Amena; la restauración rápida, con crecimientos de KFC, Burger King y Deliveroo; y otras marcas, más de disfrute, que en ediciones pasadas estaban penalizadas tal que Coca-Cola, Nocilla o los proveedores de bebidas alcohólicas, que también crecen en 2021. Asimismo, los autores de la investigación destacan el auge de retail de Gran Consumo como Carrefour y Aldi y otras de alimentación de toda la vida representandas en El Pozo y Gallina Blanca.

La dualidad del consumidor individualista que pide apoyo colectivo

La mayoría de los cambios expresados en el ranking responden a las opiniones cada vez más personales de un consumidor curiosamente más individualista, según Havas, a pesar de reclamar en todo momento una mejora global de la sociedad a las marcas. Así, Meaningful Brands 2021 concluye que los benegicios personales representan el 32% de importancia en la construcción del valor de marca. Para Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group, se puede afirmar “que lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan. Lo que le importa al consumidor español en estos tiempos es lo suyo: bienestar, seguridad, su círculo más cercano y su disfrute”.

Así pues, para Mata, las marcas deben forjar conexiones significativas en el presente. “Es clave la rapidez de respuesta de las marcas a la hora de dar soluciones a necesidades concretas de los consumidores, porque aunque no las vean como amigas -desconfianza hacia ellas- sí pueden ser vistas como ‘alidas’ en esta situación incierta y con nuevas necesidades”, puntualiza.

Esto contrasta con uno de los datos más relevantes del informe como es que el 82% de los consumidores en España (el 77% global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis. Para ello, es importante tener en cuenta el contexto, necesidades y preferencias del consumidor, que, como hemos visto por su elección en las marcas más valiosas está caracterizado por los siguientes rasgos.

• Demanda de un retail ágil y seguro
• La tecnología como clave en su vida diaria
• Obsesión por la limpieza
• Se da más caprichos, optando por marcas frugales
• Los contenidos de entretenimiento son su mejor forma de evasión

La función clave del entretenimiento

El evento de presentación de “Meaningful Brands 2021” ha terminado con un bloque de debate sobre el rol que han jugado las marcas en tiempos de transformación y de incertidumbre y que ha contado con la presentacia de Cristina Burzako, CEO de Movistar+, y Fuencisla Clemares, Directora General Google España y Portugal, además de Ester García Cosín, CEO Havas Media Group España, que ha actuado como moderadora. Para esta última, “la edición 2021 de Meaningful Brands muestra claramente la importancia de las personas, que reclaman a las marcas que no se olviden de ellas, que tu propósito soy yo. Y además, piden soluciones a necesidades concretas, considerando a las marcas como aliadas para poder ofrecerlas”.

A respecto del refuerzo en el ranking de YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores españoles, la Directora General de Google España y Portugal ha contado cómo la plataforma ha crecido más del 40% en los últimos tiempos. “Hay tal riqueza de contenidos creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los interses y pasiones de los consimidores”, ha señalado Fuencisla Clemares.  

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Por su parte, para Cristina Burzako la expolsión del entretenimiento ha sido “enorme” y en el caso de Movistar+ se ha registrado un crecimiento del 50%, con una personalización máxima. “Llegamos ahora a un momento fantástico y apasionante de hacerlo mejor, porque empieza a haber uan fatiga derivada de la extensa oferta y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia del entretenimiento, por lo que nuestra misión es integrar diferentes ofertas de contenido y facilitar su selección”; ha declarado Burzako en una prolongación de las claves presentadas en "Meaningful Brands", que permiten, a esta y a otras industrias, ayudar a entender cómo se capta la atención en tiempos de incertidumbre y la forma en que la transmisión de valores se ha vuelto fundamental en todos los frentes.