El año 2020 fue diferente en todos los ámbitos, con los hábitos de consumo y preferencias de marca alterados por un contexto de incertidumbre donde se ha disparado la demanda de arcas de higiene y cuidado personal como Dettol, Vim o Lifebuoy, las que más han crecido durante la pandemia, según el Informe Brand Footprint 2021 elaborado por Kantar.

Pero hay marcas a las que ni la pandemia consigue desestabilizar, como es el caso de  Coca-Cola, un año más, la preferida por los consumidores globales tras haber sido escogida 6.500 millones de veces a lo largo del año, lo que representa además un aumento del 4% interanual, según los datos de ventas de comestibles para ser consumidos en el hogar, que han crecido en un periodo en el que hemos estado más tiempo en casa que nunca.

De hecho, las ventas de consumo fuera de casa han caído un 20% debido a que la mayor parte de las principales economías sufrieron confinamientos y restricciones de movilidad. Otro cambio de hábito fue el que afectó a las compras online, que aceleraron durante el transcurso de la pandemia. Tanto es así que la propia Coca-Cola aumentó sus entregas en este canal un 50% con 59 millones de veces.

En el segundo lugar de las marcas más escogidas se situó Colgate, que fue elegida más de 4.300 millones de veces en 2020, que supuso una caída del 2%. En la tercera posición estuvo Lifebuoy, una marca que se dedica a la producción de jabones y otros productos sanitarios, perteneciente a Unilever, y que fue escogida 3.014 millones de veces en lo que representó un 15% de incremento del CRP con respecto al año anterior.

El Top 5 lo completaron dos marcas de alimentación como Maggi y Lay’s, con 3.004 millones de veces y 2.768 millones, respectivamente. Dentro del Top 25, la marca cuyo CRP creció más en 2020 fue Dettol, fabricante, entre otros productos, de un gel desinfectante para manos cuya demanda se ha disparado durante la pandemia, lo que se ha visto reflejado en un incremento del CRP de 39 puntos y un ascenso de 11 puestos en la clasificación de marcas más escogidas: hasta un total de 1.400 millones de veces.

En el caso de Dettol, perteneciente al grupo Reckitt Benckiser, el aumento ha sido más del doble del registrado en el año anterior y cuatro veces su crecimiento durante la última década. Y su penetración ha crecido hasta el punto de que un cuarto de los hogares analizados en Brand Footprint eligió Dettol durante 2020 en comparación con el 20% de 2019 y a esto hay que añadirle un incremento del 10% en la frecuencia de compra.

El caso de esta enseña es el más paradigmático del sector que agrupa las marcas de higiene que fue el más beneficiado por la pandemia junto al de los denominados alimentos de conveniencia, es decir, aquellos que están total o parcialmente preparados, como los que están en las gamas de Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s o Barilla, que aumentaron igualmente entre las preferencias de los consumidores durante el año 2020. Y este crecimiento se logró pese a que los clientes redujeron el número de visitas a las tiendas, aunque el gasto promedio por acto aumentó un 11%. Como resultado, los consumidores ampliaron sus opciones de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 principales marcas consiguieron captar compradores adicionales durante 2020.

Aumento de los canales online

Para entender las variaciones en la clasificación de las marcas más elegidas recogidas en Brand Footprint hay que tener en cuenta el propio trasvase de la compra online de alimentos, acelerado por la pandemia con un aumento del 45,5%. Como consecuencia, los consumidores recurrieron a las marcas con más relevancia en Internet, donde las marcas más elegidas fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay’s. Por su parte, L’Oreal Paris obtuvo el mayor éxito al conseguir crecer a través del canal online un 17% sus ventas, con lo que compensó el 35% del declive de su mercado offline.

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Y en todo este informe nos referimos a los cambios más que a la caída de las ventas o impactos, puesto que las marcas de Gran Consumo han demostrado resistencia y receptividad a los hábitos de los consumidores y de hecho la pandemia ha modificado el lento crecimiento de estas marcas. Dado que la penetración es crucial para el crecimiento de una marca, el 88% de que crecieron vieron un aumento en el número de consumidores. Finalmente, el Brand Footprint recoge que en 2020, cinco de las marcas del Top 10 tuvieron mayores ganancias que en 2019, “lo que apunta a un crecimiento global más consistente y con más compradores en más mercados”.