La búsqueda de contenido veraz, la autenticidad como eje de la participación en redes sociales, la sostenibilidad de los recursos y la creciente importancia de la inteligencia artificial (IA) en la creación de contenidos son algunas de las tendencias que, según OmnicomPR Group, la compañía que en engloba los intereses en el ámbito de las relaciones públicas del grupo Omnicom, determinarán el desarrollo de la comunicación y el mercado digital en 2023.
Las ocho tendencias identificadas inciden más en cuestiones humanísticas que tecnológicas
El informe, que acaba de publicarse, destaca ocho tendencias, cada una de las cuales ha sido identificada y desarrollada por expertos de la red en un mercado europeo diferente. Las tendencias, vistas en su conjunto, tienen un marcado carácter humanista y, salvo en el caso de la que habla sobre la generación de contenido con IA, se refieren todas ellas a cuestiones más cercanas a la sociedad y a las personas que las máquinas o a la programación.
Los mercados que han participado en la elaboración del informe son Alemania, Bélgica, España, Francia, Hungría, Italia, Países Bajos y Reino Unido, y los responsables del mismo destacan que las tendencias detectadas se enmarcan en un mercado digital que, por un lado, muestra los problemas de rentabilidad de los gigantes -se han anunciado despidos masivos en Meta, Twitter y Amazon- y se enfrenta a la creciente preocupación por la privacidad pero que, en el lado positivo, tiene una cada vez mayor capacidad de personalización y de innovación, y una inversión publicitaria en soportes digitales que aumenta sin parar, hasta el punto de que en este nuevo año constituirá el 60% del mercado publicitario europeo.
Línea de fondo estable y sana
Mónica León, Digital Director de OmnicomPR Group, es la profesional, responsable de la aportación española al informe, y afirma en un comunicado que este deja latente que "aunque hay una línea de fondo clara que indica que la industria digital aún se mantendrá estable, sana y continuará innovando durante 2023, existirán paralelamente grandes retos que desafiar relativos a: la sostenibilidad del entorno digital, la importancia de hacer prevalecer la verdad y dejar atrás la desinformación y los deep fakes, así como el efecto de la IA en nuestro sector".
La tendencia de la que se ha ocupado la oficina en España de OmnicomPR Group se centra en la apuesta que muchos influencers están haciendo por los podcasts. “Pese a que sus audiencias pueden parecer pequeñas en comparación con otros canales digitales”, dice León, "su cercanía y la comunidad que crean, pueden ser perfectas para insertar mensajes de marca. Si a este mix le sumamos influencers, su potencial debería ser considerado en los planes de comunicación este 2023”.
Estas son, acompañadas de comentarios y algunos datos, las tendencias que se incluyen en el informe, con indicación del país que las ha identificado y desarollado en cada caso:
1. La búsqueda de la verdad digital (Bélgica)
Los usuarios de la red seguirán queriendo acceder a la verdad a pesar de que internet ha devenido en un ámbito poco propio para la misma: las redes sociales, concebidas para unir a la gente, la están separado, los algoritmos alimentan el sesgo de confirmación y los estados más deshonestos controlan o directamente impiden el acceso a narrativas y noticias que desmientan las versiones oficiales.
Desde el punto de vista de las empresas, una reciente encuesta global publicada por Fleishman Hillard, red de agencias integrada en OmnicomPR Group, revelaba que tres de cada cuatro líderes empresariales consideran la desinformación como una amenaza para éxito empresarial, básicamente porque hay potentes canales de comunicación disponibles y cualquier persona puede lanzar mensajes que causen grandes daños reputacionales. Por otra parte, señala el informe de OmnicomPR Group, “la falta de información está pasando a ser desinformación intencionada”.
2. Las redes sociales se convierten en buscadores (Alemania)
Los internautas, y especialmente los más jóvenes, están cambiando de territorio inicial para sus búsquedas online: de Google pasan a YouTube, Instagram y TikTok. El informe cita un dato de Google según el cual el 40% de los jóvenes (no especifica de qué edades) acceden directamente a TikTok o Instagram para obtener respuestas “googleables”.
“Ser gracioso mientras satisfaces una necesidad es la nueva normalidad”, señala el informe
Esto tiene implicaciones, como la de advertir que el vídeo es el formato dominante; que en redes sociales la relevancia y el entretenimiento se dan la mano (“ser gracioso mientras satisfaces una necesidad es la nueva normalidad”, señalan los responsables del informe) y que hay que trabajar en el SEO y gestionar bien los comentarios en redes si se quiere contar con el favor del algoritmo.
3. De influencers a podcasters (España)
Cunde la sensación de que todo el mundo tiene un podcast, y los influencers están entre los que están aprovechando el auge de la herramienta. En España, la moda parte de la gran aceptación que tiene la radio, un medio que escuchan diariamente más de 22 millones de personas en nuestro país. Los influencers, por su parte, encuentran en los podcasts una vía para expresarse con libertad y naturalidad, sin el condicionamiento que imponen los algoritmos de Instagram y TikTok.
Las redes sociales, en cualquier caso, pueden ser una herramienta muy útil para promocionar los podcasts y darlos a conocer a más audiencias. Otra manera de conseguir este fin es grabarlos en vídeo, lo que se hace en muchos casos para su emisión en YouTube, Spotify o incluso HBO.
4. Un nuevo enfoque de la participación en redes sociales (Países Bajos)
La autenticidad y la humanidad se configuran como características esenciales para la presencia en redes sociales, tanto en lo que concierne a las personas como a las marcas. El éxito de BeReal confirmaría esta tendencia porque esta aplicación, según los responsables del informe, alivia la necesidad de estar siempre activos al condensar la interacción en un solo momento del día (y aleatorio, además) y contribuye a eliminar la ansiedad por mostrar una “imagen perfecta”.
La sinceridad parece haber desaparecido de gran parte de las interacciones en redes sociales
BeReal es utilizado por un 30% de los adolescentes de Países Bajos y ha generado imitaciones por parte de TikTok y de Instagram. Unas y otras, a la búsqueda de una cualidad que parece haber desaparecido de muchas interacciones en redes sociales: un poco de sinceridad.
5. Influencer marketing: estructura de trabajo más clara y con mayor impacto (Francia)
La reconstrucción de la credibilidad y la garantía de un impacto adecuado en las campañas con influencers es uno de los desafíos a los que se enfrentan las marcas de cara al próximo año. El informe de OmnicomPR Group señala que los influencers están anteponiendo la calidad a la cantidad en su trabajo con las marcas y colaborando solo con aquellas cuyos valores sean acordes con su línea editorial.
El trabajo de los influencers con las marcas ha de dotarse de creciente transparencia -para ello, en varios países se trabaja en la regulación de la actividad- y cualificarse cada vez más a través de los datos de interacción con su audiencia.
6. Evitar el desperdicio en comunicación (Reino Unido)
Bajo este título, el informe apela a la necesidad de invertir de forma más inteligente en publicidad en redes sociales. El consejo puede ser relevante en cualquier momento, pero desde OmnicomPR Group se subraya la pertinencia del mismo de cara aun año en el que, debido a la incertidumbre económica, los presupuesto de marketing y comunicación pueden experimentar recortes. En ese sentido, los anuncios en redes han de ser socialmente relevantes y estar alineados con los valores de la marca.
Se advierte, en cualquier caso, de que invertir de manera más eficiente no equivale a reducir el volumen de contenido, sino en exprimir al máximo el que se cree, con un enfoque 360. Sea cual sea el tipo de contenido que se comparte en redes “valdrá la pena”, señala el informe, “tener en cuenta un punto de vista más humano, de forma que el contenido, la targetización y la inversión vayan de la mano”.
7. La IA generativa en la creación de contenido (Hungría)
Las herramientas de generación de contenido mediante inteligencia artificial, que han irrumpido con fuerza en 2022, inauguran una nueva era en el proceso creativo, según los responsables del informe, que auguran que pronto se convertirán en “un elemento importante y totalmente reconocido en el conjunto de herramientas del comunicador”.
Se afirma asimismo que este es el momento de familiarizarse con la tecnología “para cosechar sus frutos de mayor capacidad (…) por una facción del coste y el tiempo". Se avisa, en cualquier caso, de la importancia de reconocer el lado oscuro de la IA: “Los deep fakes y el contenido fraudulento son cada vez comunes”.
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8. El reto de la sostenibilidad digital (Italia)
La sostenibilidad ha de seguir jugando un papel central en las estrategias de las compañías y, con casi 50.000 millones de dispositivos conectados a internet en todo el mundo, el trabajo en la vertiente digital de la misma demostrará conciencia social e interés por limitar la huella de carbono.
“Agregar una lente de sostenibilidad a la transformación digital”, señala el informe, “puede ayudarnos a reimaginar diferentes resultados, revitalizar nuestro planeta, crear ecosistemas transformadores, abordar la desigualdad y ayudarnos en nuestro viaje hacia un futuro más sostenible y resistente”. En este sentido, se apunta la conveniencia de explorar tecnologías emergente de menos impacto ambiental como las redes neuronales, el blockchain y el metaverso.
Las implicaciones para las marcas
La enumeración y explicación de las tendencias se amplían en el informe con comentarios acerca de las implicaciones que la existencia de las mismas pueden tener para las marcas. Así, en el caso de la búsqueda de la verdad digital se indica: “Las pequeñas mentiras de hoy pueden ser la crisis del mañana. Defiende tu marca y tus productos contra falsas acusaciones online. Optimiza los bots de búsqueda o paga para adelantarte al resto”.
“Las pequeñas mentiras de hoy pueden ser la crisis del mañana. Defiende tu marca contra falsas acusaciones online”
En referencia a otras tendencias, se habla de la conveniencia de invertir en crear contenido en vídeo y de la importancia de conocer lo mejor posible el panorama de los podcasts para detectar oportunidades de co-creación y a creadores de contenido con posibilidades de crecimiento y éxito.
En relación al impacto de BeReal y a la importancia de la autenticidad, se comenta que “centrarte solo en mensajes de marca o comerciales no atraerá a tu audiencia. Intenta ser “real” y conectar con aquello que mantiene a tu audiencia despierta por la noche, atreviéndote a posicionarte. Las personas buscan conectar con otras personas, por lo que esfuérzate en mostrar el lado humano tras la marca y los perfiles ejecutivos”.
Sobre los influencers se aconseja, al igual que en el caso de los podcasters, conocer lo mejor posible el mercado, así como trabajar con agencias expertas en la colaboración con estos profesionales y obrar siempre con total transparencia.
Acerca del mejor conocimiento posible de las audiencias para invertir de manera eficiente, se aconseja a las marcas analizar sus audiencias actuales “para obtener insights ahora, de forma que en 2023 puedas invertir de forma inteligente en base a tus objetivos. Puede que te sorprendas al descubrir que tus seguidores orgánicos no coinciden con tu público objetivo, pero podrás centrarte en él con tu inversión paid”.
La IA aporta ahorro de recursos, contenido único y mantiene la propiedad de las creaciones en manos del generador
El uso de IA para generar contenido aporta ahorro de recursos, contenido único y, al menos por ahora, mantiene la propiedad de las creaciones en manos del generador. Por último, al hablar de las implicaciones de la preocupación por la sostenibilidad digital se apunta: “Analiza el impacto de tus actividades de comunicación digital y piensa cómo mitigarlo. ¿Alguna vez has calculado el impacto ambiental de tu página web? Hay muchos servicios online para hacerlo. ¿Cuántas imágenes o videos proporciona? ¿Todos son necesarios? Más imágenes = más huella de carbono…”.
Otra aportación del estudio es un apunte sobre la eventual relevancia de cada tendencia en los diferentes mercados nacionales que han participado en el estudio y en el conjunto del mercado continental. Se presenta mediante gráficos como este, que corresponde a la tendencia de búsqueda de la verdad digital.
