ING ha adjudicado a Fuego Camina Conmigo su estrategia de comunicación para la Generación Z. La asignación de este trabajo se produjo, según hemos podido saber en Reason.Why, tras un concurso que se inició hace unos seis meses y que se resolvió antes del verano. Desde entonces, la agencia ha venido desarrollando su primera campaña para el banco, que se ha estrenado con la presentación en TikTok de Leonardo, al que en un comunicado del banco define como “un león entrañable concebido para cautivar a los usuarios de esta plataforma”.
La asignación a Fuego Camina Conmigo no altera la relación que ING mantenía hasta ahora con Sra. Rushmore, que seguirá ocupándose, como ha hecho desde el año 2003, de las campañas en medios convencionales; ni con Ogilvy, que tiene a ING como cliente desde 1999 y que se encarga del trabajo que puede englobarse bajo el concepto BTL.
La adjudicación a Fuego Camina Conmigo se ha realizado mediante un concurso
Con su nueva campaña, el banco quiere dar un giro a su contenido en redes sociales para “conectar con los más jóvenes, generar interacción con la Generación Z y seguir reenamorando a todos sus clientes”. Leonardo, el primer protagonista de este nuevo planteamiento, encarna la versión más literal del posicionamiento de ING: “Do your thing”. El personaje se pone así a disposición de los seguidores del canal de TikTok de ING y ellos, según reza el comunicado, “podrán encargarle misiones que no quieren hacer para disfrutar así de su tiempo y dedicarse a lo que verdaderamente les importa".
‘¿Tienes que ir a un examen? ¿Tienes comida familiar y saliste ayer? ¿Pasear al perro? ¿Quieres cortar con tu pareja? Leonardo puede hacerlo por ti.
Para dar a conocer a Leonardo y su misión, Fuego Camina Conmigo ha creado varias acciones de marketing digital que se irán desvelando a lo largo de la campaña y un jingle, producido junto a Sr Chen.
En fases posteriores, la campaña se extenderá a Instagram y a X (antigua Twitter) donde se tratarán temas que tengan que ver con el dinero y las finanzas, escuchando y hablando con los usuarios para resolver dudas y tabúes sobre estos temas. Los formatos se adecuarán a los usos e intereses de la audiencia en cada plataforma.
Para Luis González Soto, Director de Marketing y Gestión de marca de ING, “ganar cercanía con la Generación Z es una prioridad estratégica para ING y TikTok es el “place to be”. Queremos conectar con ellos a través del entretenimiento. Y Leonardo nos ayudará en este propósito empujando la diferenciación con sentido del humor, marca de la casa".
Noticias Relacionadas
Carles Gómez, Director Creativo de Fuego Camina Conmigo, dice en el comunicado del banco que este proyecto es la demostración de que “las redes sociales son un campo de juego increíble en el que se pueden llevar a cabo grandes ideas. Cuando te encuentras un cliente como ING, que cree en el potencial del contenido en redes, tienes la oportunidad para ponerte a jugar. Y nos lo hemos pasado demasiado bien”.
El concurso
Bruno Basanta, CEO de Fuego Camina Conmigo, ha declarado a Reason.Why con motivo de la adjudicación: “Convocaron el concurso para encontrar una vía de conexión con la Generación Z, una ambición que ING comparte con otras marcas de su sector y de otros".
Y añade Basanta que le parece relevante que una marca como ING, "que es tremendamente fiel a sus agencias, se dé cuenta de que tiene un problema de la dimensión suficiente que le lleva a buscar nuevos partners más allá de esas compañías con las que lleva trabajando tanto tiempo”.
En relación con el concurso, el directivo destaca también que ING entregó a las agencias participantes un buen briefing, "con el foco en el problema, no en la solución, lo que para nosotros fue muy positivo. Fue una situación similar a la que vivimos en su momento con Durex".
Bruno Basanta (Fuego): “Trabajar para ING es una gran oportunidad de demostrar que hay otras maneras de construir marcas y hacerlas relevantes”
Basanta comenta asimismo que trabajar para ING es un gran reto porque se trata de una marca que, desde el punto de la publicidad y la comunicación, "lo ha hecho siempre muy bien”.
También lo considera una gran responsabilidad "porque, evidentemente, no hay que destruir lo construido hasta el día de hoy, sino hacerlo evolucionar y encontrar la manera de que conecte con el target; y, finalmente, es una gran oportunidad de demostrar que hay otras maneras de construir marcas y hacerlas relevantes para los nuevos públicos sin recurrir a los formatos del pasado".
Esta asignación puede suponer, por otra parte, un fuerte impulso a los planes de Fuego Camina Conmigo de abrir una oficina en Madrid, que se sumaría a la que en Barcelona aloja su sede central. Podría suceder en el primer trimestre de 2024, según Bruno Basanta: "Es el tercer cliente importante, junto a Decathlon y Yoigo, que tiene su sede en Madrid y eso hace muy conveniente disponer de una estructura de servicio en la ciudad".
