El Mundial femenino de fútbol, que dio comienzo el pasado 20 de julio, está entrando en su fase final de cara a descubrir qué selección se convertirá en la nueva ganadora del trofeo que enfrenta FIFA. Más allá del resultado, la competición está evidenciando la consolidación del fútbol jugado por mujeres y del deporte femenino en general, tanto en términos de interés por parte de la sociedad como de audiencia o de vinculación por parte de las marcas. Pese a todo, la Copa Mundial Femenina se encuentra todavía por detrás de la Masculina en todos esos aspectos. 

Así lo indica un análisis realizado por la forma de investigación Omdia y que ha publicado Bloomberg y en el que se destaca una diferencia sustancial en términos de ingresos por patrocinio entre ambas competiciones. Y es que el Mundial de Australia y Nueva Zelanda cuenta con más patrocinadores que nunca en su historia, pero estos todavía no están pagando tanto como lo hicieron, por ejemplo, para el Mundial de Catar. 

Los patrocinadores oficiales de la Copa Mundial Femenina de este año son Booking, Budwesier, Cisco, Globant, McDonald's, Mengniu, Panini, Team Global Express y Rexona. Además, Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Kia, Qatar Airways y Visa participan en calidad de partners de FIFA. 

Concretamente, esa diferencia es de 1.400 millones de dólares, ya que los ingresos por patrocinio generados por el Mundial femenino se estiman en 300 millones de dólares, frente a los 1.7000 millones obtenidos por el Mundial masculino. Es decir, la cifra de ingresos por patrocinios de la Copa Mundial Femenina sería un 18% de la Copa masculina de 2022, pese a que la que se está disputando actualmente cuenta con una mayor premio en metálico, un récord histórico de selecciones compitiendo (32) y ha vendido 1,5 millones de entradas.

Esto implica que los anunciantes están dejando escapar una valiosa oportunidad. Según datos de la plataforma Nano Interactive, el 67% de los británicos han mostrado su intención de ver partidos de este torneo, mientras que la renta familiar disponible estimada para la audiencia global se ha cifrado en 8.900 millones de dólares. Además, la audiencia está presentando paridad de género, al menos en Reino Unido, lo que podría haber atraído marcas que tradicionalmente no están asociadas al fútbol masculino. 

El valor de las jugadoras

Por otro lado, los datos de Nielsen Holdings apuntan que las marcas tampoco están aprovechando el alcance de las futbolistas en redes sociales. Y es que, pese a que pueden tener menos seguidores que sus compañeros varones, presentan ratios de engagement más elevados. Muestra de ello es Alisha Lehmann, jugadora de la selección suiza y del Aston Vlla, que contaba con casi 14 millones de seguidores en Instagram en junio, presenta un ratio de engagement del 7%, lo que se traduce en un valor mediático de aproximadamente 300.000 dólares por post. En comparación, Sergio Ramos contaba ese mes con 53 millones de seguidores, pero una tasa de engagement de 1,8%. 

Lehmann, por ejemplo, mantiene asociaciones con Coca-Cola, Adidas o EASports, mientras que Sergio Ramos ha hecho colaboraciones, entre otras, con Tommy Hilfiger o Mizuno. No obstante, el caso de Lehmann es uno de los destacados -entre los que puede incluirse a Alexia Putellas, Megan Rapinoe o Linda Caicedo- ya que, de momento, las marcas apuestan por jugadoras concretas, pero no parece que todavía vean el potencial de respaldar a una mayor cantidad de atletas, como sí lo hacen en el caso de los hombres. Los ingresos que obtienen por estos acuerdos, además, suelen ser inferiores a los de sus compañeros. 

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Otra de las razones de que menos anunciantes respalden la Copa Mundial femenina podría ser la poca expectación levantada por los operadores de televisión, la tardanza en comprar los derechos de emisión -en nuestro país RTVE anunció que retransmitiría la competición a solo un mes de su inicio- o los bajos precios que se han ofrecido (8,9 millones de dólares). 

Gianni Infantino, Presidente de la FIFA, llegó a señalar que las ofertas eran demasiado bajas. Sin embargo, algunos achacan las cifras a que la organización ha vendido históricamente los derechos de retransmisión de las competiciones masculina y femenina en un mismo paquete, lo que podría haber llevado a los operadores a una baja valoración de la competición. 

Pese a todo ello, tanto el fútbol jugado por mujeres como las deportistas están creando conexiones emocionales fuertes con la audiencia, que ven en ellas modelos a seguir y figuras auténticas y honestas; y en su juego la esencia del deporte, menos influenciado por los aspectos de negocio que rodean al fútbol masculino. Estos son aspectos a tener en cuenta por las marcas a la hora de valorar su implicación en la próxima Copa Mundial Femenina y su apoyo a al creciente territorio del deporte femenino.