Se llama Stanley Quencher y es un simple termo con asa y pajita para beber incorporada. Pero la gente está dispuesta a hacer cola y casi pelear físicamente por ella o, al menos, por la edición especial que ha sacado para San Valentín en colaboración con Target y Starbucks y que ya está agotada.
Es un fenómeno viral desde el año 2020, influencers y famosos publican posts en los que aparecen con ella, los hashtags que la mencionan en Instagram y TikTok son muy populares y se la ha denominado el bolso Birkin de las jarras térmicas, en alusión al codiciadísimo producto de Hermés. En los últimos meses del pasado año su popularidad se disparó aún más gracias al incendio de un coche.
La historia se desarrolló en TikTok. Una usuaria llamada Danielle publicó a mediados de noviembre un vídeo en el que mostraba el interior de su coche incendiado. Entre el amasijo de materiales chamuscados relucía, prácticamente impecable, la Stanley Quencher de Danielle; y no solo eso, cuando ella la coge y la mueve, dentro suenan cubitos de hielo aún sin derretir.
El vídeo acumula actualmente casi 95 millones de visualizaciones, más de 9 millones de “me gusta” y unos 60.000 comentarios, y Danielle ha incluido en su perfil de TikTok la expresión “Stanley cup fire girl”. Sin embargo, estos no han sido los resultados más notables de su vídeo.
El impacto inmediato que este tuvo, en el que se incluían algunos comentarios que aludían a la excelente campaña publicitaria que las imágenes suponían para Stanley, llegó al presidente global de la compañía, Terence Reilly, y este publicó una pieza en TikTok: “Todos hemos visto tu vídeo. Vaya, has pasado un mal trago y estamos realmente contentos de que estés bien”, dice Reilly en el vídeo. "He visto muchos comentarios que nos dicen que deberíamos enviarte algunas Stanleys. Muy bien, vamos a ello".
Bonito gesto, aunque Reilly se guardó lo mejor para el final: “Pero hay una cosa más que no hemos hecho nunca y probablemente nunca volveremos a hacer, y es que nos gustaría reemplazar tu vehículo".
El gesto de Stanley y de Reilly fue un éxito para la reputación de la compañía, a juzgar por los muy numerosos comentarios positivos que suscitó y que subrayaban la capacidad de reacción de la empresa y el modo brillante en que estaba aprovechando la oportunidad de marketing que se le presentaba. El propio vídeo de Reilly también ha sido un éxito, pues ha acumulado más de 55 millones de visualizaciones y casi 7 millones de “me gusta”.
Y las promesas de la marca no se quedaron en palabras. Danielle recibió sus productos y, el pasado 15 de diciembre, su reluciente y blanco coche nuevo, con lazo y todo. Lógicamente, lo ha contado en TikTok, con un vídeo en el que hace un resumen de todo lo sucedido.
Colas y peleas por la edición especial San Valentín
Cerrado el capítulo del incendio del coche de Danielle y el pico de fama que le ha dado a la marca, Stanley no ha querido dejar que esa llama de notoriedad se extinga y nada más empezar el año, a pesar de que aún faltaba un mes y medio para la fecha, lanzó sendas ediciones de la Quencher para el Día de San Valentín, en colaboración con la cadena de grandes almacenes Target y con Starbucks
Ambas están agotadas en dichos establecimientos, de acuerdo con las informaciones que han publicado estos días los medios estadounidenses, así como en la tienda online de Stanley. Pero no sin que antes se hayan producido escenas singulares, si tenemos en cuenta que se trata de un simple termo.
El anuncio de la puesta a la venta de la edición limitada dedicada al Día de San Valentín hizo que, ante algunas tiendas de Target, se produjeran acampadas y largas colas para entrar cuanto antes a hacerse con ellas el día que se ponían a la venta; y carreras y forcejeos para cogerlas una vez que se abrieron las puertas de las tiendas. Algunas de estas, previendo el interés -o el descontrol- de los consumidores, limitaron la venta a dos jarras por persona. No han faltado compradores que han documentado lo vivido, también en TikTok, como en este ejemplo.
La única particularidad de la edición limitada que ponía a la venta Target era que las jarras que la compañía se habían fabricado en dos colores no existentes en la gama: el rojo que identifica a la cadena de tiendas y el rosa fosforescente. En cualquier caso, las prisas y los empujones por adquirirla no estaban motivados solamente por el deseo de hacerle un bonito regalo a los dueños de los respectivos corazones de los compradores. Entre estos los había también con motivaciones más prácticas: las jarras de la edición limitada de las Quencher se están revendiendo en internet muy poco después de su lanzamiento a precios que triplican los 49,95 dólares que el producto cuesta originariamente.
Las cualidades de Terence Reilly
La reacción de la compañía tras la publicación y enorme viralidad del vídeo del incendio y el éxito inmediato de una edición limitada puesta a la venta un mes y medio antes de la fecha para la que está concebido, son dos pruebas más de la capacidad de la compañía para captar las señales de las redes sociales y de la cultura popular, y de su habilidad para jugar con el concepto de escasez y deseo, cualidades ambas que ha desarrollado desde que Terence Reilly se puso a su frente y que este ejecutivo ya había practicado con éxito durante los años en que fue Director de Marketing de Crocs.
Reilly, de nacionalidad estadounidense y 55 años de edad, se incorporó a Stanley en 2020 como presidente global y según cuenta una semblanza del personaje que publica la revista Inc., sus hijas no podían comprender cómo después de llevar los zuecos Crocs a lo más alto, su padre se iba a trabajar a la compañía centenaria que fabricaba el termo que tenían todos los abuelos y que sale en las películas de época. Stanley había sido fundada en 1913 y vendía termos, neveras y productos para acampar, y su público los formaban, básicamente, los excursionistas
Terence Reilly está reproduciendo en Stanley el éxito que tuvo en Crocs al convertir el calzado de la marca en objeto de deseo
Pero Reilly, por emplear una expresión tópica, lo ha vuelto a hacer y ha convertido en un éxito viral y en complemento de moda la Stanley Quencher, también conocida como Stanley Cup, y auténtico símbolo para millennials y miembros de la generación Z. Su primer paso fue asociarse con las tres responsables del blog de consejos de compras The Buy Guide, que en 2018 habían empezado a poner de moda la Quencher. Stanley había lanzado el producto en 2016 y dos años después, ante la falta de demanda, dejó de reponerlo en su web.
En The Buy Guide expresaron su asombro ante la medida, pues la consideraban un producto excelente, y propusieron a Stanley una nueva forma más personal y segmentada de comercializarlo. Compraron 5.00o unidades y las vendieron en cinco días.
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Reilly explicaba así en la CNBC su manera de operar en Crocs, que es la misma que está aplicando ahora, y que le ha llevado al éxito: “Mi experiencia en Crocs fue impulsada por la cultura de colaboración y la drop culture, una estrategia de marketing que consiste en vender pocas cantidades del producto por un período limitado de tiempo”.
Estas ideas y el creciente fenómeno que supone la Stanley Quencher en redes -el hashtag #StanleyCup acumula 7.000 millones de visitas- han llevado las ventas de la compañía hasta los 750 millones de dólares en 2023. Su media antes del enorme éxito de la jarra rondaba los 70 millones.
