La capacidad para captar las señales de las redes sociales y de la cultura popular, y la habilidad para jugar con el concepto de escasez y deseo son dos de las cualidades profesionales que ha puesto en juego Terence Reilly para convertir en tendencia online y en éxito de ventas, y dotarlos a la vez de una innegable pátina cool, productos tan prosaicos como unos zuecos de goma o un termo de acero inoxidable.
Reilly, de nacionalidad estadounidense y 55 años de edad, ocupa desde 2020 el puesto de Presidente Global de Stanley, una compañía que comercializa termos, neveras y equipamiento para acampada. Su incorporación a esta compañía se produjo después de haber trabajado en Crocs durante siete años, los últimos cinco como Director de Marketing,
Reilly, ahora presidente de Stanley, fue máximo responsable de marketing de Crocs entre 2015 y 2020
Y, según cuenta una semblanza del personaje que publica la revista Inc., sus hijas no podían comprender cómo después de llevar los zuecos Crocs a lo más alto, su padre se iba a trabajar a la compañía centenaria que fabricaba el termo que tenían todos los abuelos y que sale en las películas de época.
Pero Reilly, por emplear una expresión tópica, lo ha vuelto a hacer: ha convertido en un éxito viral y en complemento de moda la Stanley Quencher, una jarra termo con pajita incorporada que no cesa de aparecer en posts de redes sociales como símbolo de que sus propietarios, y especialmente propietarias, siguen las tendencias. El producto, que ha sido definido como el bolso Birkin de las jarras de bebida, se vende al precio de 50 dólares.
Post Malone y sus Crocs
La historia de Crocs vivió un momento importante el día de 2018 en que el responsable de redes sociales de la compañía vio que el rapero Post Malone había subido a sus perfiles una foto luciendo los inconfundibles zuecos. Reilly llamó a Republic Records, discográfica del cantante, y ese mismo año lanzó una colaboración con Malone que se agotó muy rápido y abrió el camino para acuerdos similares con cantantes como Bad Bunny, Justin Bieber y Luke Combs, y a convertir la marca en obejeto de deseo.
Reilly señala en Inc. que el éxito que consiguió con Crocs se basó en la apelación a la autenticidad, en aprovechar, en el buen sentido, el hecho de que alguien influyente haya decidido espontáneamente usar tus productos.
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Conquistar al público femenino
Después de sus logros en Crocs, el reto que Reilly se planteó a su llegada a Stanley fue aumentar la base de consumidores y para ello se fijó en una parte del público a la que la compañía apenas había atendido a lo largo de sus más de 100 años de historia: las mujeres.
Para atraerlas se creó una nueva paleta de colores para los productos y se empezó a posicionar estos más como complementos de moda que como artículos prácticos para llevar de acampada.
Stanley apenas se había dirigido al target femenino en sus más de 100 años de historia
De nuevo, algunos hitos en redes vinieron a apuntalar la estrategia: las entusiastas reseñas del producto en Buy Guide, un popular blog de recomendaciones de compras que publican tres madres, y las apariciones de personajes famosos con su jarra. En este sentido, Reilly cita como especialmente significativo un post de la cantante de country Carrie Underwood en el que aparecía con el producto y que no era fruto de un acuerdo con la compañía. “No tenemos un gran presupuesto de marketing de influencia con el que estemos pagando a la gente para que haga estas cosas", dice Reilly, “la mayoría son mujeres a las que les encanta su Stanley".
El éxito de la Stanley Quencher ha contribuido en gran medida a doblar los ingresos de Stanley en los últimos dos años: las ventas se han incrementado un 300% y del éxito viral da fe el hecho de que los posts relacionados con la jarra han acumulado 2.300 millones de visualizaciones en TikTok e Instagram.
El incendio
Un buen ejemplo reciente de la sensibilidad de la marca a sus seguidores es el caso de una tiktoker que sufrió el incendio de su coche y de la Stanley Quencher que estaba dentro. Contó la historia en sus redes y mostró que la jarra había resistido al fuego. Stanley le regaló una jarra… y también un coche. Por supuesto, ha sido el viral de la semana
Aparte del acierto en el aprovechamiento de las tendencias en redes, Reilly comenta que otro factor relevante de su éxito es la opción por las ediciones limitadas de producto, que generan deseabilidad y demanda y, colateralmente, evitan el exceso de inventario.
Según se reseña en Inc. la Stanley Quencher tiene actualmente una lista de espera online de 150.000 personas. Reilly considera asimismo muy importante informar al retail del boom online de un poducto para que cambie su percepción sobre el mismo y lo coloque en lineales preferentes.
